今日頭條的流量哪里去了？

AndLib 2017-05-05

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「對了，不少頭條號作者收入銳減的確是被調(diào)參數(shù)了，作者曝光權(quán)重和廣告分成系數(shù)兩個都被擠壓，打壓老的作者，扶持新人」，在和一位非常了解今日頭條的深喉聊天的時(shí)候，他和我透露了這樣的一個消息。事實(shí)上，在營收和流量增長的壓力之下，頭條對內(nèi)容生產(chǎn)者的態(tài)度正在發(fā)生微妙的變化。

數(shù)據(jù)大幅增長之后，流量迎來新的分配機(jī)制

在不久前QuestMobile公布的移動互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告中，2017年3月今日頭條DAU為7478萬，相比半年前的5000萬，頭條用戶增長可以說非常驚人。

但不少頭條號作者最近卻都在問我一個問題：流量到哪里去了？他們普遍感覺到頭條號無論是流量還是分成都出現(xiàn)了大幅下滑，尤其是分成這方面，原本10萬閱讀平均能有接近100元的分成，現(xiàn)在則下滑了一半。

不久前，一篇《做號者江湖》刷爆了朋友圈，而這也讓隱藏在灰色角落里的「做號者」浮出了水面，他們?yōu)榱髁慷?，時(shí)刻尋找平臺機(jī)器推薦的各種漏洞，在簡單的關(guān)鍵詞拼湊之后，在幾分鐘內(nèi)生產(chǎn)出一篇爆款文章，最后賺到大量廣告分成。

而對頭條來說，通關(guān)技術(shù)手段區(qū)分「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者」和「做號者」并不困難。做號者追求流量、團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作、批量化制造符合大眾喜好的內(nèi)容，他們相對缺乏原創(chuàng)能力，內(nèi)容生產(chǎn)方式更多是對頭部作者的內(nèi)容進(jìn)行二次再加工，而這很容易讓平臺有跡可循。

這或許也是促使頭條對算法進(jìn)行調(diào)整的導(dǎo)火索所在。原本的內(nèi)容分成機(jī)制，很大程度上是因?yàn)槠脚_需要爭取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，但現(xiàn)在大量的分成卻被這些做號者通過技術(shù)手段和人海戰(zhàn)略給賺走了。這并不是平臺樂于見到的事情。對他們進(jìn)行打壓，則能夠?qū)⒘髁糠纸o那些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，可謂一舉兩得。

不過據(jù)我所知，這次流量下滑的并不是只有「做號者」，雷科技則是其中的一個例子，這是一家致力于報(bào)道數(shù)碼科技資訊的垂直媒體，并長期位于騰訊、UC、網(wǎng)易等平臺影響力前十，他們的創(chuàng)始人羅超表示，「雷科技在今日頭條的收入和閱讀數(shù)，這幾個月一直在下滑，現(xiàn)在相比之前差不多下降了一半?！?/section>

一個最大的可能就是頭條將流量導(dǎo)向了其他內(nèi)容產(chǎn)品，頭條內(nèi)部的朋友私下和我確認(rèn)了這個猜想，「現(xiàn)在頭條數(shù)據(jù)非常好，整體流量每天都在增長，不過圖文閱讀數(shù)確實(shí)在下滑，這主要是因?yàn)榱髁糠峙涞乃惴ǔ霈F(xiàn)了調(diào)整?，F(xiàn)在更多的流量被分配給了問答、微頭條、短視頻、火山直播這些新的產(chǎn)品上?！?/section>

站著生還是躺著死，流量無限的神話為何破滅了？

今日頭條CEO張一鳴一直對外喜歡強(qiáng)調(diào)「使用時(shí)長」這個概念，僅次于微信，這是今日頭條最值得驕傲的地方。在《從架構(gòu)調(diào)整看微信指數(shù)，或許是馬化騰真正焦慮的開始》一文中，我曾寫下這樣一段話：

天天快報(bào)和騰訊新聞雖對今日頭條聯(lián)合絞殺，但寄予厚望的算法產(chǎn)品天天快報(bào)在短時(shí)間內(nèi)仍看不到超越的可能性。而更讓騰訊焦慮的是今日頭條憑借先有的流量和分發(fā)能力不斷孵化出新的內(nèi)容產(chǎn)品：頭條視頻、抖音、火山直播.......微視的失敗則證明了騰訊的社交關(guān)系并非萬能，而擁有天天快報(bào)和騰訊新聞的騰訊，本應(yīng)該足以能和今日頭條一樣在孵化出一個短視頻應(yīng)用，從現(xiàn)在的結(jié)果來看，騰訊尚未能建立起類似頭條的生態(tài)。

使用時(shí)長的居高不下，這是今日頭條商業(yè)化過程中最吸引廣告主的地方。某種程度上只要用戶不斷的推拉信息流，今日頭條就能產(chǎn)生無限的流量，這些流量能被用來孵化旗下各類產(chǎn)品，也可以被源源不斷的分配給廣告主。

今日頭條商業(yè)產(chǎn)品副總裁劉思齊在接受闌夕專訪時(shí)表示，「今日頭條的廣告收入，在某種意義上是可控的，因?yàn)閺V告庫存在理論上有著無窮的增量：如果十條資訊搭配一條廣告達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，那就靈活調(diào)整廣告配比，就像搜索引擎那樣控制自己的營收增長。解決了消化問題之后，唯一的問題，就是在交易的另一端，要有海量的廣告主，來解決供應(yīng)問題?！?/section>

從現(xiàn)在來看，頭條的流量分配機(jī)制其實(shí)也并非萬能。為了能夠讓用戶更長時(shí)間的停留在平臺上，今日頭條選擇基于移動資訊和內(nèi)容分發(fā)進(jìn)行橫向擴(kuò)張，并開始發(fā)力短視頻、問答、社交化，在不久前更是上線了類似微博的產(chǎn)品「微頭條」。

這些新產(chǎn)品的出現(xiàn)極大的豐富了今日頭條原本單一的社交形態(tài)，但又從根本上改變了現(xiàn)有的流量分配機(jī)制，后者反過來會對原有圖文內(nèi)容的推薦產(chǎn)生極大影響。

羅超在一篇文章中感慨道，「大家?guī)缀醵荚诜从辰袢疹^條最近文章閱讀量下滑，一個核心原因是今日頭條2017年之后加快產(chǎn)品的擴(kuò)張步伐。去年公測的問答現(xiàn)已全面鋪開、微頭條上線直起對標(biāo)微博、對短視頻的重視力度有增無減，最近直接取消了許多自媒體的短視頻上傳數(shù)量限制。當(dāng)今日頭條不斷引入更多功能時(shí)，就無可避免地面臨著用戶注意力主動或被動地分散到新業(yè)務(wù)上的問題。直接的結(jié)果是，圖文類傳統(tǒng)內(nèi)容的流量更少。間接結(jié)果是圖文類傳統(tǒng)內(nèi)容的創(chuàng)作者的收入變少了?！?/section>

回顧今日頭條為何能從門戶新聞客戶端大戰(zhàn)中脫穎而出，其實(shí)說白了并不難，今日頭條每天賺到的廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于獲取用戶的成本，這使得今日頭條每天新增的用戶數(shù)量要高于流失，競爭對手想要趕超今日頭條就意味著持續(xù)不斷的燒錢投入，對新浪、搜狐、網(wǎng)易來說，這都不是一件劃算的生意。

但在意識到內(nèi)容成為新的流量入口之后，BAT三巨頭紛紛選擇加碼內(nèi)容分發(fā)市場，不同于三大門戶，他們有足夠的資本和今日頭條耗下去，這讓今日頭條依賴線下渠道的用戶增長紅利開始消失。

而這場不計(jì)成本的燒錢大戰(zhàn)已經(jīng)讓今日頭條感受到了壓力，不久前的10億美元融資其實(shí)就是今日頭條加碼的保障。但當(dāng)今日頭條將流量更多的分配給其他產(chǎn)品時(shí)，圖文流量勢必大幅下滑，在BAT向市場砸下真金白銀時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)者會逃離嗎？這或許是當(dāng)下今日頭條一個無解的困局。

短視頻和新生態(tài)，今日頭條面對的兩大挑戰(zhàn)

最右聯(lián)合創(chuàng)始人潘亂在最近撰寫的《推薦算法的使命是模擬社交》一文中表示，

頭條在把基于個性化推薦的內(nèi)容消費(fèi)做到極致后，也開始不斷努力希望能夠?qū)⒒陉P(guān)系的信息流融入到主產(chǎn)品里。比如直接照抄微博的微頭條，作為建立關(guān)系鏈重要嘗試的頭條問答，還有最早的關(guān)注體系。

對于他的這篇文章，我是這樣評價(jià)的，「時(shí)間會證明頭條做社交可能會是個最大的錯誤，推薦在移動端打敗搜索，靠的是基于興趣和熱點(diǎn)的個性化推薦，極大的提升了用戶獲取信息的效率。但從頭條上線的各類社交產(chǎn)品看，很明顯是朝著相反的方向努力，這主要是因?yàn)轭^條沒有微博關(guān)注式的強(qiáng)關(guān)系鏈。」

但社交和推薦確實(shí)在慢慢走向趨同，微博和頭條也越來越像。但微博和頭條某種程度上卻有一個本質(zhì)的區(qū)別，那就是內(nèi)容生產(chǎn)者的出發(fā)點(diǎn)。

微博和快手很大程度上是用戶先貢獻(xiàn)內(nèi)容，等到內(nèi)容達(dá)到一定量級后，很自然的就發(fā)展出了信息流廣告這樣一種商業(yè)模式，而頭條從一開始就不具備這樣的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。頭條的生態(tài)起源于抓取媒體的內(nèi)容，在這基礎(chǔ)上又誕生了「基于內(nèi)容分成的頭條號」。雖然同樣都有大量的內(nèi)容生產(chǎn)者，但頭條上的內(nèi)容生產(chǎn)者做內(nèi)容就是為了賺錢。這也是為何我們在頭條上總能看到標(biāo)題黨，而在微博上卻很少看到的原因所在。

簡而言之，頭條是先讓作者賺到了錢，然后才有了現(xiàn)在龐大的內(nèi)容生態(tài)，這一定程度上也帶歪了后來者，導(dǎo)致現(xiàn)在新的內(nèi)容分發(fā)平臺如果不為作者提供分成，就很難吸引他們生產(chǎn)內(nèi)容。而快手和微博則恰恰相反，作者先貢獻(xiàn)內(nèi)容，然后再與平臺一起賺錢，快手靠直播、微博靠網(wǎng)紅，同樣都是跑通了KOL生態(tài)。而頭條則沒有，所以只能分錢。

在《融資10億美元，今日頭條真正的焦慮在哪里？》一文中，我曾經(jīng)發(fā)表過對頭條未來的擔(dān)憂，「頭條會很缺錢，這來源于兩部分，一是來源于自身戰(zhàn)略，隨著頭條發(fā)力短視頻、國際化以及各種投資，這些都需要不斷投入。二是來源于巨頭的壓力，巨頭給作者的補(bǔ)貼越來越多，大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者面臨流失的可能性，這迫使今日頭條需要不斷提高給內(nèi)容創(chuàng)作者的分成。」

很顯然，眼下頭條所構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)并不算很健康，而內(nèi)容創(chuàng)作者依靠流量分成變現(xiàn)，也不會是一件長久的事情。一個好的生態(tài)，一定是平臺和作者都能賺到錢。而現(xiàn)在去年今日頭條總收入才60億元，光給作者就要分10多億，這樣的生意頭條實(shí)在不愿意再繼續(xù)做下去，調(diào)整早已在預(yù)料之中。

頭條現(xiàn)在想要做的其實(shí)是兩件事：「打贏短視頻這場戰(zhàn)役」和「建立新的內(nèi)容生態(tài)」。

不久前搜狐和騰訊就頭條上存在大量剪輯短視頻侵權(quán)一紙?jiān)V狀將其告上了法庭，但在糾纏于官司的同時(shí)，大量的頭條號卻收到了「視頻無限發(fā)文」的權(quán)限，背后的目的不言而喻，頭條想要在短視頻上形成突破，還需要更多短視頻，至于「侵權(quán)」與否，在頭條沒有打贏這場戰(zhàn)爭之前，其實(shí)并非首先需要考慮的事情。

而在建立新的內(nèi)容生態(tài)上，頭條的策略則是頻繁調(diào)整內(nèi)容分發(fā)機(jī)制：降低圖文的廣告分成系數(shù)以及把流量分給圖文之外的問答、微頭條，至于分配給新作者的邏輯也是一樣（新入駐的作者沒有原創(chuàng)標(biāo)簽，分成只有普通人的十分之一）。簡而言之，新的機(jī)制之下主要會是給流量，逐步減少作者的分成，然后引導(dǎo)他們像微博那樣，無償給平臺生產(chǎn)內(nèi)容，然后一起尋找共贏的商業(yè)模式。

對今日頭條來說，眼前的兩大挑戰(zhàn)決定著其能否在BAT的聯(lián)合圍剿下突圍而出。成，則一飛沖天，成為獨(dú)立于BAT之外的第四極；敗，則要被迫站隊(duì)，成為BAT生態(tài)的一部分。

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