1 概念含義

1.1 產(chǎn)生與發(fā)展

SWOT 分析法即強(qiáng)弱機(jī)危綜合分析法，也稱態(tài)勢(shì)分析法，又稱道斯矩陣。

1965，倫德（Learned）就提出過(guò) SWOT 分析中涉及到的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)、外部機(jī)會(huì)和威脅這些變化因素，但只是孤立地對(duì)它們加以分析。

肯尼思·安德魯斯(Kenneth R. Andrews, 1916-2005)在發(fā)表于 1971 年的經(jīng)典著作《公司戰(zhàn)略概念》中首次提出一個(gè)戰(zhàn)略分析的框架，在書中把戰(zhàn)略定義為公司可以做的(Might do)與公司

能做的(Can do)之間的匹配。所謂“可以做”即環(huán)境提供的機(jī)會(huì)與威脅；“能做”即為公司自身的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)。這就是著名的 SWOT 分析。

美國(guó)舊金山大學(xué)國(guó)際管理和行為科學(xué)教授海因茨·韋里克（Heinz Weihrich）在 20 世紀(jì) 80年代初發(fā)展了 SWOT 分析提出 TOWS 分析法。SWOT 四個(gè)英文字母分別代表優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats）。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在要素，機(jī)會(huì)與威脅則是外在要素。

SWOT 分析實(shí)際上就是將與企業(yè)內(nèi)外部條件進(jìn)行綜合和概括，密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后動(dòng)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。運(yùn)用這種方法，有利于人們對(duì)組織所處情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確地研究，有助于管理者和決策者制定較正確的發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì)劃，以及與之相應(yīng)的發(fā)展計(jì)劃或?qū)Σ?。從整體上看，SWOT 可以分為兩部分：第一部分為 SW，主要用來(lái)分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來(lái)分析外部條件。

1.2 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW）

優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動(dòng)因素。

由企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，所謂的優(yōu)勢(shì)（Strengths）與劣勢(shì)（Weaknesses）即是企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者或是潛在競(jìng)爭(zhēng)者（以某一技術(shù)、產(chǎn)品或是服務(wù)）的比較結(jié)果，企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)就是本身的劣勢(shì)，因此優(yōu)劣勢(shì)互為表里。

優(yōu)勢(shì)（strength）， 是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競(jìng)爭(zhēng)力的東西。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以是以下幾個(gè)方面：

• ●技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)：獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購(gòu)技能

• ●有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，擁有豐富的自然資源儲(chǔ)存，吸引人的不動(dòng)產(chǎn)地點(diǎn)，充足的資金，完備的資料信息

• ●無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化

• ●人力資源優(yōu)勢(shì)：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長(zhǎng)的職員，積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗(yàn)

• ●組織體系優(yōu)勢(shì)：高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠(chéng)的客戶群，強(qiáng)大的融資能力

• ●競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品開發(fā)周期短，強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位

劣勢(shì)（weakness），也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會(huì)使公司處于劣勢(shì)的條件。

可能導(dǎo)致內(nèi)部劣勢(shì)的因素有：

• ●缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能技術(shù)

• ●缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)

• ●關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)即指一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，當(dāng)幾個(gè)企業(yè)處于同一市場(chǎng)，并且它們都有能力向同一顧客群提供相同或相近的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，我們就可以認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以指一個(gè)企業(yè)或其產(chǎn)品有別于甚至高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的因素，這些因素主要包括生產(chǎn)的規(guī)模、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、適用性、可靠性、企業(yè)形象以及服務(wù)質(zhì)量等。其中特別要明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，只有這樣，企業(yè)才可以揚(yáng)長(zhǎng)避短、避實(shí)擊虛。

影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間，主要包括三個(gè)基本因素：

1) 這種優(yōu)勢(shì)的建立需要多長(zhǎng)時(shí)間？

2) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出相應(yīng)優(yōu)勢(shì)需要多長(zhǎng)時(shí)間？

3) 企業(yè)能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大？

企業(yè)只有理清了這三個(gè)問(wèn)題，才能明確自己在建立和維持這種優(yōu)勢(shì)中所處的地位。

由于企業(yè)的整體性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的廣泛性，在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)，必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)性等。

1.3 機(jī)會(huì)與威脅分析（OT）

在 SWOT 分析法中，機(jī)會(huì)和威脅指的是外部要素，它們是外部環(huán)境對(duì)公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，一方的機(jī)會(huì)就是另一方的威脅，機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。

機(jī)會(huì)（opportunity），是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個(gè)機(jī)會(huì)，評(píng)價(jià)每一個(gè)機(jī)會(huì)的成長(zhǎng)和利潤(rùn)前景，選取那些可與公司財(cái)務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力最大的最佳機(jī)會(huì)。

潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)可能是：

• ●客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)

• ●技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)

• ●前向或后向整合

• ●市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低

• ●獲得購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力

• ●市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張

• ●出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)

威脅（threats）， 也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，在公司的外部環(huán)境中，總是存在某些對(duì)公司的盈利能力和市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅的因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)及時(shí)確認(rèn)危及公司未來(lái)利益的威脅，做出評(píng)價(jià)并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動(dòng)來(lái)抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。

公司的外部威脅可能是：

• ●出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

• ●替代品搶占公司銷售額

• ●主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降

• ●匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)

• ●人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)

• ●客戶或供應(yīng)商的談判能力提高

• ●市場(chǎng)需求減少

• ●容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊

在由環(huán)境的變化所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)與威脅面前，首先必須把握企業(yè)所面臨的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)方面的一般環(huán)境。面對(duì)社會(huì)的變化，很重要的是提高能融入社會(huì)環(huán)境的親和力，把握商品的選擇標(biāo)準(zhǔn)方面的社會(huì)價(jià)值變化以及高齡化社會(huì)到來(lái)等的人口動(dòng)態(tài)構(gòu)成的重要因素。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是影響公司戰(zhàn)略的重要因素。企業(yè)管理層應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每個(gè)機(jī)會(huì)，評(píng)價(jià)每個(gè)機(jī)會(huì)的成長(zhǎng)利潤(rùn)前景，選取那些可能與公司財(cái)務(wù)和組織資源匹配，使公司獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力最大的最佳機(jī)會(huì)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是動(dòng)態(tài)的，永遠(yuǎn)處于不斷的矛盾之中，企業(yè)所處的環(huán)境隨時(shí)都在變化，這些變化對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是機(jī)遇，也可能是威脅。一般來(lái)講，一個(gè)成熟企業(yè)面臨的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)少，環(huán)境威脅較少，發(fā)展?jié)摿π?；困難企業(yè)面臨較大的環(huán)境威脅，營(yíng)銷機(jī)會(huì)也少。理想的企業(yè)具有較多的發(fā)展機(jī)會(huì)，環(huán)境威脅少，然而，這樣的企業(yè)在現(xiàn)實(shí)中 是很少存在的，冒險(xiǎn)企業(yè)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，成功與風(fēng)險(xiǎn)同在，這樣的企業(yè)應(yīng)盡量抓著機(jī)會(huì)，積極尋找避免威脅的對(duì)策。