編者按：本文來自微信公眾號“盒飯財經”（ID：daxiongfan），作者：卯妮子，36氪經授權發(fā)布。

六一兒童節(jié)到了，可能今天過節(jié)的不僅僅是兒童，還有很多不想長大的成年人。然而，兒童游樂場不好意思去跟小朋友搶，幼兒園里已經沒有容身之地，這時，玩具可能是最后一件能讓成年人過把癮的方式了。電商平臺數(shù)據(jù)顯示，每年有7000萬成年人會給自己買玩具，90后占比高達57%，于是，一個網絡熱詞應用而生——童年報復性補償，特指小時候因為家庭條件不允許，物質匱乏而缺少玩具，長大后掙到錢，在玩具方面進行報復性補償，其中，深度樂高玩家一年要花費1200萬元用來購買樂高產品。

樂高的名字來源于丹麥短語“Leg godt”，意思是“玩得好”。1932年，樂高創(chuàng)始人奧利·柯克·克里斯蒂安森(Ole Kirk Kristiansen)在丹麥比隆的工作室里開始制作木制玩具，1934年開始以樂高玩具的形式銷售。如今，克里斯蒂安森家族仍然通過控股公司Kirkbi擁有該公司75%的股份。

今天我們所知的整個樂高品牌是在60年前一個簡單的基礎上建立起來的——一塊31.8毫米長、15.8毫米寬的小塑料磚，兩排四顆釘扣各有八塊。到20世紀60年代，歐洲人口大量從農村遷往城鎮(zhèn)，玩具套裝開始反映出社會日益城市化的趨勢。最早的樂高玩具套裝之一是一個城鎮(zhèn)規(guī)劃，幫助孩子們了解道路安全。而現(xiàn)在，樂高有超過3700種不同類型的磚，從微型雕像到管子和配件，如輪子和劍，以及超過9億種建筑組合，僅用6塊相同顏色的磚就可以完成。

根據(jù)咨詢公司brand Finance的數(shù)據(jù)，截止2018年年底，樂高集團(Lego Group)的市值為75.7億美元，是迄今為止全球市值最高的玩具品牌。在福布斯發(fā)布的《2019年全球最佳聲譽企業(yè)榜》中，樂高僅排在勞力士之后，超過迪士尼、微軟、谷歌等品牌，位居第二。

盡管如今的樂高成績很耀眼，但在公司成立的最初幾十年里，他們遇到了工廠被燒毀，產品與社會脫節(jié)，而在本世紀初的幾年里，當網絡游戲、視屏游戲雨后春筍般地發(fā)展起來時，他們受到了直接的沖擊，面臨著徹底破產的可能性。除此之外，他們還面臨著來自傳統(tǒng)玩具制造公司的激烈競爭，美泰和孩之寶，這兩家公司分別擁有芭比娃娃、費雪，以及手握變形金剛。

誰也想不到，2004年的樂高，負債近10億美元，銷售額短短兩年內下降了40%。從2004年至今，樂高是如何起死回生？又是如何克服成為忠實粉絲生命中的回憶的呢?他們不只是做了一兩件事。       

在虧損時做減法，專注核心產品的發(fā)展

上世紀90年代，樂高的發(fā)展遇到了瓶頸，產品幾乎直銷，從1994年到2004年的十年間，樂高多次試圖轉型，試圖超越人們對樂高“拼接玩具”的刻板印象，于是，十年中不斷嘗試開設樂高教育中心、樂高主題公園、樂高服裝店、樂高玩偶等一系列樂高周邊，反而忽視了其本身玩具的創(chuàng)新。

這十年試圖扭虧為贏的種種開拓，不但沒讓樂高起死回生，反而讓樂高在非主營業(yè)務上越陷愈深，在主要產品線方面毫無突破，幾乎將樂高帶到破產的邊緣。這十年的失敗，正是由于管理層忽視了創(chuàng)始人奧勒先生給樂高品牌注入的“組合”的靈魂，背離了樂高積木對產品定位的初衷。

2004年，新的公司CEO克努德斯托普上任，便賣掉了公司的所有非核心產品和業(yè)務：把四個主題公園賣給了一家專門經營主題公園的公司，把電子游戲開發(fā)部門賣給了外部合作伙伴，由他們在樂高的授權下進行管理，并將產品開發(fā)時間從2年縮短到了1年。

剝離了非主營核心業(yè)務后，樂高從2005年開始，樂高開始擺脫債務，當年的產品銷量猛增20%，扭轉長期虧損的局面，稅前利潤達到1.17億美元。在2011年，樂高獲得近7.1億美元的收入，并已成為最盈利和增長最快的玩具行業(yè)的公司。

再次獲得強大用戶基礎和豐厚財力的樂高，在做好主營業(yè)務的同時，再次開始推行多元化戰(zhàn)略，與以往不同的是，有了超有力的主營業(yè)務支撐，多元化業(yè)務遍地開花。從這時起，樂高已經超越了磚塊，創(chuàng)造了一系列電影(《樂高電影》、《樂高星球大戰(zhàn)》、《蝙蝠俠》，以及它自己的故事《樂高忍者》)和視頻游戲，加上它的YouTube頻道——該網站最受歡迎的品牌頻道——擁有500萬訂閱者，以及無數(shù)粉絲網站，樂高構建起了獨一無二的玩具生態(tài)圈。

除此之外，樂高還想讓人們沉浸在現(xiàn)實世界中，除了樂高樂園的8個主題公園，樂高還在丹麥開設了樂高之家，這是一個裝滿2500萬塊積木的游樂場。它由多種顏色的區(qū)域組成，旨在向孩子們傳授“核心能力”，包括社會發(fā)展、解決問題、情感發(fā)展和創(chuàng)造力。       

長期專注于“想象力、創(chuàng)造力”的品牌價值

專注于發(fā)展核心業(yè)務的樂高，開始慢慢找回產品靈魂，他們并沒有坐等世界把他們想要的一切都放在盤子里?？死锼沟侔采?Kristiansen)家族和樂高(Lego)品牌已經適應了消費者不斷變化的品味，同時仍保持著自己的品牌價值：想象力、創(chuàng)造力、樂趣、學習、關愛和品質。

在CEO克努德斯托普的帶領下，樂高將重點放在了產品創(chuàng)新，并建立了比以往任何時候都多的授權合作伙伴關系。

這家玩具制造商旅程的第一步，是擁抱他們忠誠而富有創(chuàng)意的粉絲群。他們?yōu)樽约旱脑O計團隊雇傭了所謂的“樂高成人粉絲”，并開始眾包新的玩具。隨著眾包項目的成功，樂高通過開放創(chuàng)意門戶，將其轉變?yōu)槿骈_放的創(chuàng)新政策。通過粉絲們腦洞大開不斷創(chuàng)造出新的組合，這個在線平臺每年都會收獲數(shù)百條新產品建議，并使用一些微妙而強大的開放創(chuàng)新技術，從社交媒體到用戶選擇，無所不包，以吸引粉絲貢獻新的設計。

與此同時，做出轉變的還有樂高的工廠，工廠里的工程師們接受了快速原型設計的理念。樂高未來實驗室(Future Lab)營銷主管戴維·格拉姆(David Gram)表示:“我們只開發(fā)真正需要的少數(shù)關鍵功能。一個典型的工程錯誤是想一次性發(fā)明出產品可能包含的所有東西……我們把它投入市場，并從消費者那里得到反饋”。這是一種在創(chuàng)客空間、創(chuàng)客空間和創(chuàng)客空間中風靡全球的技術。

一切正如樂高的首席營銷官所說“樂高是一家以使命為導向的公司。這個家庭的使命非常明確，那就是激勵和培養(yǎng)未來的建設者，讓更多的孩子接觸到他們，他們非常致力于此。”

今天，公司的使命是“激勵和發(fā)展明天的建設者“這句話經常被樂高的管理層們重復?！皹犯呤且患乙允姑鼮閷虻墓尽！睒犯邉?chuàng)始人的孫子戈爾在接受CNBC電話采訪時表示:“我們的家庭非常清楚，我們的使命是激勵和培養(yǎng)未來的建設者，讓更多的孩子接觸到他們，他們非常致力于此。”但這不僅僅是向更多的孩子出售更多的積木:該公司表示，玩樂高玩具不僅關乎創(chuàng)造力，還關乎教育。

在樂高管理層看來，樂高成功地吸引了大量粉絲的秘訣，就是新奇：每年，25%～30%的銷售額來自新產品。

成為各年齡段通吃的玩具  

在樂高成功扭虧為贏的同時，他們也開始瞄準另一個從未開發(fā)的市場，并開始與他們建立聯(lián)系。樂高的成年粉絲占其年銷售額的近10%，盡管從份額來看，這不是一個巨大的蛋糕，但成年人的購買力十足，更愿意花更多的錢購買更復雜的玩具，擁有足夠大的份額值。在樂高看來，他們可以帶來的是，不管年齡和能力如何，任何人都可以撿起樂高積木，都可以盡情發(fā)揮自己的想象力。

如今，樂高的成年粉絲Adult fans of Lego (被稱為AFOL)已經成為樂高品牌最重要的群體，而之所以稱呼他們?yōu)椤皹犯叩姆劢z”而不是“樂高的客戶”或“樂高的用戶”，是因為，這些群體切切實實地是樂高的擁躉，他們?yōu)闃犯咧?，他們可以用充滿魔力的小組件搭建出任何想象，他們對品牌有著極高的忠誠度，只要喜歡很少去考慮價格。2017年8月，電視節(jié)目《樂高大師》在英國播出，該節(jié)目每集吸引了200多萬觀眾，他們不僅在Twitter上熱議，還走進商店消費。

樂高的世界里，成年人幾乎可以找到他們一切所愛，通過與超強IP的合作，樂高儼然成為了無所不包的產品，披頭士樂隊的黃色潛水艇、星球大戰(zhàn)、泰姬陵、保時捷汽車、生活大爆炸……只有你想不到的，沒有樂高積木搭不出來的。通過自己的雙手，搭建自己所愛的電視劇、建筑、樂隊，這也許是一個粉絲能做到的最容易卻極有意義的事情之一。

當然，相比于面向兒童的樂高積木，面向成年人的樂高要更復雜并且更昂貴，盡管動輒上千，但粉絲們仍然趨之若鶩。不過，可千萬別覺得每年花上萬元在樂高玩具上的年輕人是在玩物喪志。根據(jù)俄羅斯國立高等經濟學院最近的一份研究報告，樂高比黃金、股票和債券等傳統(tǒng)投資的表現(xiàn)更好，從1987年到2015年平均回報率約為11％。

自2014年以來銷售的一些最昂貴的樂高套裝價格已上漲到上萬美元，比如：來自2012年紐約玩具展上的樂高美國隊長和鋼鐵俠套裝價格已經漲到了11200美元，罕見的樂高魔術師和僵尸售價為11150美元。根據(jù)營銷公司Edelman的說法，完整收集的55套樂高哈利波特套裝和mini fingure的價格為10,000美元。這樣的投資回報率已經跑贏絕大多數(shù)A股股票了！

在過去的10年里，樂高已經成長為玩具中的蘋果:一個利潤豐厚、設計驅動的奇跡，圍繞著高端、直觀、極具誘惑力的硬件打造，粉絲們沉迷于其中難以自拔。去年，在樂高電影像素級人氣的推動下，這家私營公司一度超越競爭對手美泰(Mattel)，成為全球最大的玩具制造商，上半年實現(xiàn)利潤2.73億美元，營收20.3億美元。

這是一項了不起的成就，因為比起樂高，美泰生產的產品種類繁多——包括芭比娃娃、熱輪汽車、費雪玩具等一系列熱門玩具，甚至還有樂高(Lego)的仿冒品Mega blokkors——而樂高基本上只生產單一玩具的變體。

近年來，樂高已走出歐洲和北美的核心市場，大舉進軍亞洲，并在中國市場取得了不俗的成就，人們慢慢發(fā)現(xiàn)，不同于把孩子送去音樂美術班，越來越多的家長把孩子送進樂高課程班，他們認為，在樂高的世界里，孩子們能夠從小就培養(yǎng)起空間想象能力和創(chuàng)造力。

你還記得小時候最喜歡的玩具嗎?在沒有樂高的年代里，也許是竹蜻蜓或者是套圈水機，可能是鐵皮發(fā)條青蛙或者塑料洋娃娃。但不管它是什么牌子的，你都可能不介意回到過去，再和它們一起無憂無慮地玩耍。