CJ · 2019-08-07 21:31 來(lái)源：餐飲人必讀

顧客是花心的，沒(méi)幾個(gè)真正的忠實(shí)顧客。  

01  “二八定律”居然是忽悠？  

說(shuō)到營(yíng)銷，其實(shí)我們常常會(huì)看到許多完全矛盾的信息。

知名的“二八定律”，又名帕累托法則，告訴我們?nèi)魏问虑?，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。

比如大家都聽(tīng)過(guò)的一句話，“社會(huì)上20%的人占有80%的社會(huì)財(cái)富。 ”  

放到實(shí)際經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，又衍生出了顧客的“二八定律”。

即：“20%的忠實(shí)老顧客可以貢獻(xiàn)80%的銷量！”  

“獲取一個(gè)新顧客所花費(fèi)的成本，是阻止一個(gè)老顧客離開(kāi)的5倍！”  

“爭(zhēng)取一個(gè)新顧客，不如鞏固一個(gè)老顧客?！? 

“品牌只需要留住大于5%的老顧客，就可以增加幾乎一倍的利潤(rùn)！”  

這個(gè)定律放到餐飲行業(yè)中，就意味著在營(yíng)銷方面，最重要的是維護(hù)老顧客，拉新并不是重點(diǎn)，因?yàn)槔吕瓉?lái)的新顧客沒(méi)什么消費(fèi)力，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)既費(fèi)錢(qián)又費(fèi)力。

與此同時(shí)，在現(xiàn)實(shí)世界里，我們看到的是肯德基不斷在推新品，找最新的流量明星做廣告；可口可樂(lè)一百多年來(lái)持續(xù)狂轟亂炸式地投放廣告、做營(yíng)銷；

既然老顧客為品牌創(chuàng)造的價(jià)值如此之高，那為什么那些成功的品牌每年還要下重金不斷投放廣告、做營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)拉新呢？

根據(jù)拜倫·夏普（南澳大學(xué)教授、市場(chǎng)營(yíng)銷專家）所著一書(shū)——《非傳統(tǒng)營(yíng)銷》中的觀點(diǎn)來(lái)看，事實(shí)上，所謂的“二八定律”可能是毫無(wú)根據(jù)的忽悠，實(shí)際數(shù)據(jù)并沒(méi)有“二八定律”這么極端。

尼爾森曾對(duì)美國(guó)某番茄醬品牌進(jìn)行過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩年的研究分析，結(jié)果顯示這兩年的銷量變動(dòng)不大，其中第一年重度顧客產(chǎn)生了43%的銷量，第二年卻只有34%；

相反，輕度顧客和不怎么購(gòu)買的消費(fèi)者的人，產(chǎn)生的銷量占比卻變多了；

更令人吃驚的是，14%的銷量，是由之前從沒(méi)買過(guò)的消費(fèi)者產(chǎn)生的，這部分人群被營(yíng)銷人員認(rèn)為是“不可能購(gòu)買這個(gè)品牌的人”。  

02 關(guān)于顧客的“四大真相”  

1、顧客是“花心”的  

一般來(lái)說(shuō)，品牌會(huì)把一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買頻率較高，購(gòu)買金額較高的顧客看做“忠實(shí)顧客”。

但其實(shí)，顧客是花心的，并沒(méi)有幾個(gè)真正的忠實(shí)顧客。  

根據(jù)洗發(fā)水品類的數(shù)據(jù)，市場(chǎng)份額越高的品牌，顧客忠誠(chéng)度也越高。

同時(shí)，顧客的忠誠(chéng)沒(méi)有“排他性”。  

經(jīng)常喝一點(diǎn)點(diǎn)的顧客，同時(shí)也喝coco；海底撈的顧客，也可能常吃大龍燚；肯德基的顧客，也會(huì)吃麥當(dāng)勞。

2、不存在純粹的細(xì)分客群  

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為，品牌可以針對(duì)不同的細(xì)分客群，精準(zhǔn)營(yíng)銷，成為“小而美”的品牌。

理論上，這樣的品牌顧客十分忠誠(chéng)，購(gòu)買頻率也很高。

但現(xiàn)實(shí)中，其實(shí)不存在“小而美”的品牌，小品牌的銷量天花板更低，實(shí)際銷售規(guī)模也不可能“美”。

品牌客群之間最大的差異，不在于個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀、心理特征等等，而是規(guī)模大小。

▲本圖片由深圳市華空間設(shè)計(jì)顧問(wèn)有限公司提供，專業(yè)的餐飲室內(nèi)設(shè)計(jì)公司。

知名財(cái)經(jīng)作家沈帥波總結(jié)做果汁品牌失敗的原因時(shí)提到，因?yàn)榭吹浇】?、輕食的趨勢(shì)，所以做了一個(gè)健康果汁品牌。產(chǎn)品堅(jiān)決鮮榨、無(wú)加糖，結(jié)果一到冬天就沒(méi)什么生意了。他總結(jié)道，品類的擴(kuò)張是有必要的。

同理，無(wú)論如何努力，專注女性內(nèi)衣品類的維多利亞的秘密的市場(chǎng)規(guī)模，都很難超過(guò)品類范圍更大的優(yōu)衣庫(kù)，因?yàn)槠奉愊碌念櫩鸵?guī)模決定了銷量的天花板。

因此，不要只盯著理論上的細(xì)分客群做品牌營(yíng)銷，而應(yīng)該針對(duì)更大規(guī)模的品類顧客做營(yíng)銷。  

強(qiáng)勢(shì)的品牌往往源于強(qiáng)勢(shì)的品類。

3、顧客眼里沒(méi)有明顯的“差異化”  

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為，品牌差異化非常重要，顧客會(huì)仔細(xì)研究品牌之間的差異，并為“差異性”買單。

實(shí)際上，同一品類中的品牌，在顧客看來(lái)其實(shí)非常相似；同時(shí)，品牌看重的所謂差異性，在顧客眼中并不明顯，也不重要。  

但就算品牌缺少差異性，附加價(jià)值也不大，也不妨礙品牌有大量的粉絲。

這一點(diǎn)在餐飲行業(yè)更加明顯，如果說(shuō)差異性，鹿角巷在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上足夠有差異性，但是在市場(chǎng)規(guī)模上，卻完全無(wú)法與coco相比；

同樣的，小龍坎旗下的小龍翻大江設(shè)計(jì)十分精美，但在消費(fèi)者眼里，卻敵不過(guò)常年沒(méi)什么大變化的海底撈。

4、顧客沒(méi)有高低端之分  

一般來(lái)說(shuō)，品牌會(huì)將顧客按照消費(fèi)能力分為高端、中端和低端，認(rèn)為高端顧客不會(huì)買低端產(chǎn)品，低端顧客不買高端產(chǎn)品。

但事實(shí)是，顧客不會(huì)限定自己只買某種價(jià)位的產(chǎn)品，大多數(shù)顧客會(huì)購(gòu)買各種價(jià)位的產(chǎn)品。  

根據(jù)Kantar調(diào)研公司的調(diào)研數(shù)據(jù)，同一個(gè)女性消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買不同的化妝品品牌，桌面上的護(hù)膚品可能既有高價(jià)的雅詩(shī)蘭黛精華，也有低價(jià)的悅詩(shī)風(fēng)吟爽膚水。

餐飲行業(yè)也是一樣，同一個(gè)消費(fèi)者，可能平時(shí)只吃十幾塊的外賣，周末卻會(huì)花400塊吃一頓自助餐。  

03 為什么拉新比維護(hù)老顧客重要？  

1、老顧客一定會(huì)流失  

顧客流失其實(shí)有很多原因，其中大部分都不受品牌控制。  

例如，顧客搬家了，新家附近沒(méi)有該品牌的門(mén)店；

本來(lái)喜歡高熱量食物的顧客決定減肥了；

或者單純只是口味變了...

而且，就算市場(chǎng)占有率相差幾倍或者幾十倍，不同品牌之間的顧客流失率也不會(huì)相差很大。  

2、顧客容易被營(yíng)銷活動(dòng)影響  

顧客天生是“花心”的，他們其實(shí)很容易被營(yíng)銷活動(dòng)影響。

就拿OPPO最著名的“充電5分鐘，通話2小時(shí)”的廣告詞來(lái)說(shuō)，在手機(jī)品牌里，OPPO手機(jī)不像小米那樣主打性價(jià)比，也不像蘋(píng)果一樣高端，但是這句廣告詞一出，就讓消費(fèi)者普遍認(rèn)為OPPO成為了快充方面的代表手機(jī)品牌。

就算OPPO實(shí)際上可能并不是快充方面做得最好的，快充功能也已經(jīng)成了手機(jī)的常見(jiàn)功能，但是“充電5分鐘，通話2小時(shí)”已幫助OPPO搶先占據(jù)了大批消費(fèi)者的心智。

3、輕度顧客對(duì)于品牌的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)更大  

如上圖數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)品牌的輕度顧客平均貢獻(xiàn)了50%左右或以上的銷量。

除此之外，輕度顧客的購(gòu)買隨機(jī)性更高，可能買這個(gè)品牌，也可能買競(jìng)品，因此更容易被營(yíng)銷活動(dòng)所轉(zhuǎn)化。

因此，大規(guī)模打廣告和做營(yíng)銷活動(dòng)不僅有助于拉新，還有助于轉(zhuǎn)化輕度顧客。

小結(jié)  

說(shuō)到底，任何的品牌選擇都是消費(fèi)者一念之間的決定。

整體而言，品牌的體量增長(zhǎng)，更多來(lái)自于新顧客和輕度顧客。

現(xiàn)在的很多消費(fèi)者都有選擇困難癥，對(duì)于老顧客，不需要過(guò)多地糾結(jié)顧客流失率，品牌只需要做到兩點(diǎn)：

① 讓 消費(fèi) 者想得起；  

② 讓消費(fèi)者買得到 。  

你覺(jué)得新顧客重要還是老顧客重要？

在評(píng)論區(qū)嘮嘮唄~

本文素材參考：拜倫·夏普《非傳統(tǒng)營(yíng)銷》

麥青Mandy專欄《HBG|大滲透：品牌增長(zhǎng)的終極真相》