今年雙十一來的特別早，各品牌早已經(jīng)公布自己的優(yōu)惠政策。比品牌之間競爭更加激烈的，卻是各大網(wǎng)紅間的競爭。

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)也逃不出二八理論，不到 20% 的網(wǎng)紅賺到了 80% 的行業(yè)收益。頭部網(wǎng)紅數(shù)錢數(shù)到手抽筋，但是腰部以下網(wǎng)紅的日子卻不是很好過。今年 10 月 21 日零點(diǎn)，淘寶雙十一預(yù)售正式拉開帷幕，頂級網(wǎng)紅薇婭 Viya20 日晚的這場直播熱度 55576 萬，李佳琦有 33658 萬，而李湘只有 608 萬，更不要說其他小網(wǎng)紅了。

其實(shí)不論是淘寶或者抖音，網(wǎng)紅主播的競爭是分層的，頭部網(wǎng)紅主打優(yōu)惠戰(zhàn)，而腰部主打品牌戰(zhàn)，很少會有降維打擊。

前幾天李佳琦因他直播間的 ' 百醇禮盒 ' 最終賣價比薇婭 Viya 貴 5 元，怒斥品牌方，并讓粉絲全去退貨。不久前，因為他拿到的價格比薇婭貴 20 塊，李佳琦在直播間宣布 ' 永遠(yuǎn)封殺蘭蔻 '。在淘寶直播的世界里，' 全網(wǎng)最低價 ' 是主播的身份象征，只有拿到最大優(yōu)惠才可以獲得粉絲信任，成交量攀升，從而吸引更多商家。

對于頭部淘寶主播來說，' 播什么 ' 并不是最重要，重要的是 ' 最低價 '。因此今年雙十一淘寶主播都在為自己的直播間、為自己粉絲爭取最大福利。

社交平臺又是另一個世界。由于社交平臺不能直接產(chǎn)生購買，網(wǎng)紅帶貨的主要功能是讓更多人知道品牌方的雙十一活動。

以微博為例，網(wǎng)紅帶貨最經(jīng)典方式就是 ' 轉(zhuǎn)關(guān)評 '，頂級網(wǎng)紅可以拿出更多的資源來吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，從而增加曝光量，例如李佳琦推廣美寶蓮，拿出 11 萬送給 11 個粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá) 3 萬。

而腰部網(wǎng)紅 ' 轉(zhuǎn)關(guān)評 ' 的吸引力就弱了許多，微博粉絲 400 萬的 ' 一只雞腿子 '，她的雙十一軟文轉(zhuǎn)評都不到 500。這不僅和她粉絲數(shù)有關(guān)，也可能因為獎品力度不夠，例如她推薦大家雙十一去買護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾時，轉(zhuǎn)關(guān)評的獎品是送 4 個人兩盒衛(wèi)生巾。獎品吸引力不夠，關(guān)注的人自然也少了。

腰部網(wǎng)紅的影響力遠(yuǎn)不如頭部網(wǎng)紅，但是他們在意的并不是這一點(diǎn)。相對于有話語權(quán)的頭部網(wǎng)紅，腰部網(wǎng)紅更加看重與腰部以上品牌的合作機(jī)會，借此提升自己身價。

腰部網(wǎng)紅的粉絲區(qū)間在幾十萬到上百萬之間，他們粉絲群個性明顯，帶貨更具有分眾適應(yīng)性。雖然頭部網(wǎng)紅的帶貨能力強(qiáng)，但是由于其報價高、選品嚴(yán)格，阻擋了許多品牌方的投放之路。而腰部網(wǎng)紅則親民了許多，帶貨能力卻不容小覷。據(jù)知情人士稱，粉絲數(shù) 110 萬的金主播，雙十一直播日均播放量 10 萬上下，但是帶貨量比某些二三線明星還大。

其實(shí)腰部網(wǎng)紅是最受品牌短線營銷歡迎的，粉絲群精準(zhǔn)，報價相對親民。在頭部網(wǎng)紅檔期緊張的雙十一，某些一線國際品牌方也開始把目光轉(zhuǎn)向腰部網(wǎng)紅。

社交平臺腰部網(wǎng)紅的上位是品牌的競爭，如果某網(wǎng)紅接到 SK2 的推廣，蘭蔻下一次也會考慮他。所以面對檔期沖突，他們寧愿收 5 萬給一線國際大牌打廣告，放棄能賺 10 萬的二三線品牌。因此，也可以說雙十一給了腰部網(wǎng)紅更多的機(jī)會。

至于尾部網(wǎng)紅，他們的雙十一參與度更低了。尾部網(wǎng)紅是指粉絲數(shù)不足 10W 的網(wǎng)紅，他們帶貨能力差，變現(xiàn)能力也弱，多是小品牌小廠家的選擇。尾部網(wǎng)紅的選品就沒有那么多講究了，品牌方給夠報酬，這推廣就接。例如抖音 8.9 萬粉絲的張片片，10 月份接了兩條雙十一廣告，一條是不出名品牌的洗發(fā)水，一條是廠家自營的床上三件套。

社交平臺的尾部網(wǎng)紅，多是發(fā)條博文或者錄段視頻來體現(xiàn)某某產(chǎn)品真的很好用，雙十一打折力度多么大，來帶動他們?yōu)閿?shù)不多的粉絲買貨。他們的收入分兩部分，不足五位數(shù)的廣告投放費(fèi)和從他專屬鏈接點(diǎn)進(jìn)來的銷售分成。如果互動數(shù)據(jù)不太好看，還得掏錢刷刷數(shù)據(jù)，確保自己下次推廣不會被壓價。

淘寶直播小網(wǎng)紅很少和大品牌官方合作，因為官方給小網(wǎng)紅的雙十一優(yōu)惠政策必定不會比大主播還大，那么有誰還會來小網(wǎng)紅直播間買呢？所以大多數(shù)尾部網(wǎng)紅要么自己找價格更低、分紅更多的品牌供應(yīng)商，要么接小品牌小廠家，只有這樣才可以拿價格優(yōu)勢來吸引觀眾下單。某 MCN 負(fù)責(zé)人稱，今年雙十一大多數(shù)品牌官方對帶貨網(wǎng)紅的粉絲要求都在 50W 以上，尾部網(wǎng)紅只能靠不入流小品牌艱難維生。

以上就是網(wǎng)紅的雙十一，頭部網(wǎng)紅檔期全滿，紅紅火火似過節(jié)，20 天賺出上海一套房。腰部網(wǎng)紅沖擊一線品牌，尾部網(wǎng)紅卻在努力刷流量。