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隨國內經濟的迅猛發(fā)展，商業(yè)綜合體遍布各大城市，代表了一個城市消費水平和經濟實力，好的商業(yè)綜合體甚至成為城市的一張名片。 那么，高大上的商業(yè)綜合體主要依賴什么吸引消費力呢？答案是餐飲業(yè)。餐飲業(yè)在商業(yè)體的地位越來越來明顯，進入綜合體的餐飲就進入了春天嗎？在綜合體內，由于餐飲集中化高，競爭也是非常慘烈。 餐飲在綜合體的持續(xù)升溫，誕生出了新的模式：餐飲集群綜合體，這是由美食街升級而來。餐飲集群的出現讓顧客的消費更為聚焦，更能刺激消費行為、升級消費需求和增加消費模式。 各類餐飲品牌和品類齊聚商業(yè)綜合體，讓它即成為一臺瘋狂的絞肉機，弱勢的小餐飲支撐不了半年就倒閉。它也是扮演著試金石，讓一些弱勢餐飲不斷去升級創(chuàng)新，與大品牌抗衡，從夾縫中求生存。比如：顧客本來想吃海底撈，在去往海底撈的途中被串串香“截獲”。 商業(yè)綜合體是叢林法則的真實寫照，在競爭中要么一闋不振，要么重獲新生，強者更強，弱者更弱。如隔壁排隊長龍，而自己門可羅雀…… 弱者往往會在陷入經營困境中迷失方向，如：生意不好就做活動，活動期間不賺錢，服務不好引差評，活動結束又冷清……于是開啟惡性循環(huán)模式。 亦或，你在此開了一家火鍋串串生意火爆，不出三月，隔壁又開了一家火鍋串串、冷鍋串串、市井火鍋、冒菜、麻辣燙……直接搶走你的流量。最后一條街10來家火鍋類餐飲，家家生意都一樣，吃不飽也餓不死。 此時，許多串串香老板會問：有沒有一招致勝的方案？有沒有讓顧客進店的絕招？誰能盤活我的店，我給他一半的股份等等，重賞之下就有勇夫嗎？NO。招來的很可能是庸夫。 拯救火鍋串串店沒有特效藥，也沒有強心劑。即使再牛逼的第三方專家，面對求助者的靈魂追問，也會拂袖而去。做餐飲靠的是時間沉淀，一點一滴的經驗積累，用心去調整內部運營，用頭腦去嘗試外部營銷，即使有見效快的“回魂丹”，它的價格也不是一般人承受得了。 點燈貓認為，競爭就入潮水來襲，我們無力一招讓它退去，只能找一塊高地，一步一步往上走，在競爭和現實面前，能提高一絲勝算，就是破局的關鍵。 那么，從何入手提高勝算？記住三個關鍵詞：綜合差異化、轉化競爭對手、客群閉環(huán)。 （一）多維競爭下的綜合差異化 “差異化”一詞已成是老生常談，大家都在做差異化，到最后仍然同質化。許多人對“差異化”的理解進入誤區(qū)，“差異化”跟“定位”一樣，大多數人只理解了淺層意思，都停留在產品上。 1、 只談產品差異化等于無異化 正常情況下，串串香老板開店前都會規(guī)劃自己的品牌差異化和定位，重心體現在產品上，他們誤以為所謂差異化就是產品差異化，定位也就是產品定位。 所以在入局前，別人的火鍋串串香生意火爆，他就在隔壁開一家冷鍋串串香；別人用的牛油火鍋底料，他就在隔壁開一家清油火鍋底料串串；別人開的老媽砂鍋串串香生意火爆，他就在隔壁開一家小郡肝串串香…… 一系列神操作后，老板們發(fā)現自己構建的差異化，要么市場熱度一般，要么顧客不認（ps:也有一炮而紅的店）。 將差異化和定位聚焦在產品上無可厚非，“讓串串香更***”也沒有錯，這樣的潛在問題在于：老板們無法將所有產品從新設計一遍，要么優(yōu)秀的產品被普通產品拖后腿；要么所謂“優(yōu)秀產品”純屬老板自嗨。 更嚴重的是，將差異化的目光只盯在產品上會有三個問題：一是高額的廣告投入；二是培養(yǎng)顧客消費習慣，讓市場接受和認可的時間跨度長；三是市場復制能力強，如何避免短時間被競爭對手模仿甚至超越？ 所以，在綜合能力競爭時代，只談產品差異化幾乎等于無差異。 2、 構建差異化的層次感，才是實現差異化的正解 大多數火鍋串串店老板都是“守株待兔”思維。顧客進店后，通過經典的味道、周到的服務、低廉的價格等方式讓顧客留下來。該命題實則為假命題，因為有一個致命假設前提：客人自主進店?。。?/strong> 在競爭面前，顧客自主進店幾乎是奢望，特別是讓陌生顧客自主進店更難上加難。如果想通過產品差異化實現顧客進店則是緣木求魚。 我們將差異化分割成兩個場景：一是品牌初次差異化設計；二是基于競爭的二次差異化改良。前者是老板想做的差異化，后者是結合商圈改造的差異化。 串串香品牌差異化，是基于串串香品類的市場調研，如：商圈內有哪些串串香、是冷鍋串串還是熱鍋串串，是老媽砂鍋串串還是小郡肝串串、是加盟的成都串串香還是本土串串香、是牛油串串香還是混合油串串香，他們的裝修如何？菜品如何？服務如何？味道如何？價格如何……這是結合本土市場調研和老板自身資源整合，蘊含的個性化元素太多，不在此累述。 串串香市場競爭差異需要考慮的三大因素：一是顧客體驗與需求；二是品牌資源及本身構建的差異化；三是自己的優(yōu)勢結合別人的優(yōu)勢進行調整。 理清差異化的層次： 一是品牌差異化。主題色、字體、logo、slogan、核心產品、服務理念、風格定位等的價值提煉，再結合實際看能否落地，如何落地； 二是產品差異化。產品差異并不是做出跟別人家口味不一樣的火鍋底料、不一樣的菜品，而是考慮產品是否順應品牌差異化？核心產品和非核心產品的差異化區(qū)別？（如：別人用混合油底料，我用純牛油底料；別人只有兩款牛肉串串，我有10款牛肉串串；別人店里只能吃串串，我的店里增加小碗菜、鹵菜等），過做好價值提煉和呈現，讓顧客感知到差異化，從而被差異化所吸引和接受。 三是服務差異化。好的服務并不等同于服務差異化，而是從顧客進店前、進店猶豫中、正在進店、進店排位、進店消費、點菜、等菜、買單、出店等流程進行梳理。該流程需要老板從顧客角度去反復體驗，同時到競爭對手門店體驗不一樣的服務，提煉出不同的亮點，最終與店長和員工共同執(zhí)行。 四營銷差異化。營銷差異化分為兩種：線上營銷和線下營銷。線上營銷差異化，如果大家都做美團，上套餐或抵扣券，刷好評提升排名，那就沒有差異化。線上營銷差異化需掌握兩個核心：一是講清楚自身品牌優(yōu)勢；二是與競爭對手比較誰更具閃光點。 線上營銷是預消費，線下營銷是即時消費，線下呈現的維度更廣，內容更多。需要掌握四點：一是如何讓商圈外的人知道自己；二是如何讓商圈內的人知道自己；三是如何讓路人進店；四是如何培養(yǎng)回頭客，以及讓顧客傳播自己…… 所謂綜合差異化，就是如何在顧客所能涉及到的區(qū)域做好品牌價值展示，如公交站點、廣場口、微信、抖音、微博、廣播、電視等等，多渠道觸達品牌，從而實現進店消費。 （二）所有餐飲店都是對手，對手不等于敵人 很多人會陷入一個誤區(qū)：自己是串串香店，那么方圓2公里內的串串香都是我的競爭對手，也是本店的敵人，那么就會絞盡腦汁消滅敵人。于是上美團給別人寫一些莫名其妙的差評，損壞競爭對手名聲的做法在行業(yè)中司空見慣，冤家宜解不宜結，最終陷入惡性循環(huán)，兩敗俱傷，這種幼稚的做法將常規(guī)競爭帶進了惡性競爭境地?。╬s：并不是所有差評都是競爭對手給的，這就需要自己斟酌。） 如果非要分清競爭對手，你身邊的所有餐飲店都是對手，甚至路邊攤的小吃也是你的競爭對手，因為他們都會或多或少分走你的流量。你能消滅完嗎？今天消滅一個，明天又有人接手開店。 競爭對手分為直接對手和間接對手。對于火鍋串串而言，直接對手就是2公里內的其他品牌的串串香門店或者火鍋，你們站一起搶一樣的顧客。間接對手就是除火鍋串串外的其他餐飲。（ps：如果市場消費力允許，直接競爭對手也并非敵人。） 1.是敵是友？將改變串串店競爭格局 商業(yè)競爭很奇妙，對于新來的鄰居，是對手還是敵人？關鍵看你的格局。若把它當對手，它則是鰱魚，倒逼你升級創(chuàng)新，提升競爭力；若把它當敵人，則是硬碰硬，相互傷害。 兩家火鍋串串店，如果把對方視為對手，則可以進行全方位的對比，找到對方的優(yōu)勢是什么？好的點子可以借鑒或者模仿，若能做出差異化或者超越它更好。 如果將對方視為敵人，那自然加厚城防，找到對方弱點，然后痛擊。但是最后多為兩敗俱傷，殺敵一千自損捌佰，最終的勝利者也是傷痕累累。并且敵人是無法全部消滅，今天消滅一個小白，明天可能來一個更強勢品牌自己也玩完。 2.化敵為友，合作共贏 化敵為友，相互學習和合作共贏是最好的結果。即使是競爭對手之間也有合作的可能性，火鍋店和串串香店每天都需要采購大量凍貨、鮮肉和蔬菜，一次性采購量跟價格緊密掛鉤，如火鍋店與串串店攜手，訂單能夠合并，就能大大降低采購成本。同樣的到道理，也可以聯(lián)合營銷、相互宣傳等等，提高雙方的核心優(yōu)勢。 串串店也可以跟龍蝦店、羊肉湯館、冰粉店搞曖昧。如到了夏天吃龍蝦的季節(jié)，可以推出：到***火鍋串串香店消費，享受***龍蝦館8折優(yōu)惠等等。到了冬天吃羊肉湯的季節(jié)，可以推出：在***火鍋串串店消費，贈送****羊肉湯館現金券20元等等。實現店鋪間相互引流，合作雙贏！ 餐飲市場的競爭千變萬化，老板的態(tài)度和胸懷決定了店鋪的成敗。千萬不要成為眾矢之的，然后陷入惡性競爭的泥潭，做事之前先學會做人。 （三）如何打造消費閉環(huán)？ 計劃開一家火鍋串串店，首先得做市場調研，通過確鑿的數據判定是否具備市場價值。 首先，品類與客群是否吻合?；疱伌臐撛谌巳簩儆谀贻p消費群體，如果將店鋪開在老年人居多的地方就不恰當。 其次，品類是否重合。一條街如果已經有幾家火鍋串串，你就得慎重考慮，自己是否具備超越它們的優(yōu)勢。這需要通過品牌的自我介紹，體現店鋪差異化，這樣才能融入市場和商圈。 再次，價格和價值是否對等。價格是由店鋪位置、市場物價、客戶群體、裝修檔次、菜品分量、同類價格等因素決定的，不能沒有依據的情況隨意定價。 進入市場后，需要確定市場關系，與周邊的商家多溝通、多了解甚至彼此認同。新店落地，鄰居們大都不會對你有好感，最擔心的是你把鄰居當敵人或者鄰居把你當敵人。聰明老板會打消對手顧慮，善于化敵為友，將敵人轉化為對手，再把對手過渡成友商。 有了品牌差異化與友商集群，你的店就能如日中天的嗎？遠遠不夠。 關鍵點：如何獲客？客源就是財源，賺錢才是硬道理。 1.需從顧客視野出發(fā)，才能多維度獲客 坐等顧客上門，是餐飲人最忌諱的做法。而是要主動出擊，將顧客迎進店里才穩(wěn)當。 第一， 品牌展示。多渠道，全覆蓋的方式展示品牌，線上：美團、抖音、大眾點評、微信公眾號、今日頭條、小紅書、微博、火山小視頻、電臺、電視臺等等。線下：廣告牌、展架、宣傳單、公交站臺、橫幅等等。顧客在消費前就能觸達品牌，從而產生消費興趣。 第二， 場景引流。顧客不知道吃什么，他們恰好經過門口，是否被店外的廣告和店內場景吸引進來。這就是需要三個前提：一是之前看到了廣告并產生興趣，今天恰好路過于是進店。二是被品牌的裝修、slogan、菜品等吸引主動進店。三是在備選的幾家店之間猶豫，此時有迎賓引導顧客進店。一定不要忽略迎賓的價值，有時就像足球賽中的臨門一腳。 第三， 培養(yǎng)回頭客。顧客滿意情況下，贈送一張代金券，促進二次消費。亦或，采取創(chuàng)意營銷，顧客結賬后，鼓勵顧客“一元錢加菜”：顧客只需多花一元錢，可點任何一個菜品贈送給下次來消費的朋友。 第四， 吸納粉絲。對滿意的顧客，主動添加微信成為長期會員，會員享受8.8折，可以微信訂餐，不定時開展會員活動等。 2.留不住的顧客引流到友商 再完美的火鍋串串店，也不可能留住每一位顧客。對于執(zhí)意要走的顧客怎么辦？當然是引流到友商那里去。送上一張友商的現金券，友商也可以給顧客提供自己的現金券，實現“顧客回流”…… 正常情況下，能夠從差異化和友商聯(lián)盟維度打造消費路徑，并且能夠落地執(zhí)行，保證顧客體驗，店址不會太偏，火鍋串串店生意就差到哪里去?；鸨纳?“誠懇的套路”+“智慧的營銷”。 小結 再次回到差異化概念，差異化不是固定的，而是靈活多變的，這就需要結合品牌布局和商圈競爭而定。 比如你的品牌定位是毛肚火鍋，而商圈內已有毛肚火鍋的品牌，而是做得非常好，幾乎沒有超越的勝算。那么，你就得重新構建差異化的概念，比如鴨腸火鍋、大刀腰片火鍋、牛肉火鍋、鹵味火鍋……所以，品牌差異化是多維度，產品也是如此。 差異化定位的三大價值：提高品牌競爭力、提高顧客識別度、提高顧客體驗感。構建差異化的基礎是競爭和體驗，不能生搬硬套故作差異化，得找到支撐差異化的基石。 你學會了嗎？ 文章來源：新浪微博-點燈貓1 延伸閱讀： |
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