特別策劃｜破局車市迷局：極星模式賦能經(jīng)銷商共圖可持續(xù)發(fā)展

板橋胡同37號(hào) 2020-07-01

展開全文

汽車消費(fèi)市場(chǎng)正發(fā)展巨變，生機(jī)勃勃新能源汽車和造車新品牌，打破了傳統(tǒng)汽車流通的利益格局，也催生了更新的玩法，極星品牌試圖探索一條合作共贏的新路

圖為極星中國區(qū)總裁高竑先生

文｜皮納特

中國新能源汽車消費(fèi)進(jìn)入了換擋時(shí)刻，走出低谷的同時(shí)，面臨新的挑戰(zhàn)。

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，新能源汽車銷售8.2萬輛，環(huán)比增長(zhǎng)12.2%，同比下降23.5%，逐漸爬出疫情導(dǎo)致的深坑。中汽協(xié)副總工程師許海東對(duì)筆者坦言，今年新能源汽車行業(yè)難以出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，企業(yè)需要苦煉內(nèi)功，提供好產(chǎn)品、好服務(wù)，滿足消費(fèi)者。

道路雖曲折，前途仍光明。一方面，低碳環(huán)保已經(jīng)成為全球共識(shí)，中國的電動(dòng)出行更有助保障國家能源安全，發(fā)展趨勢(shì)已不可擋；另一方面，新能源汽車易于維修保養(yǎng)、更加智能的特性，加上新品牌的加入，給陳舊且傳統(tǒng)的汽車銷售帶來了全新的玩法。

6月6日，中國第二家極星空間在上海靜安嘉里中心開業(yè)。同期，Polestar極星發(fā)布“極星戰(zhàn)略伙伴”計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷商伙伴謀求可持續(xù)共贏發(fā)展，提出為用戶提供便捷、專業(yè)、高品質(zhì)的“星零售”服務(wù)。極星宣布，2020年內(nèi)，將在全國17個(gè)城市打造20家極星空間，覆蓋超過80%高端電動(dòng)車市場(chǎng)。

圖：Polestar上海靜安嘉里中心開業(yè)儀式合影

圖：Polestar上海靜安嘉里中心

圖：亮星時(shí)刻

具體來看，極星將在節(jié)點(diǎn)城市找戰(zhàn)略合伙人共建渠道，為車主提供導(dǎo)購、交車服務(wù)；消費(fèi)者可以不再“價(jià)比三家”，輕松享受同質(zhì)化服務(wù)；遴選專業(yè)的沃爾沃汽車經(jīng)銷商，提供車輛維保服務(wù)，免去車主擔(dān)憂。同時(shí)，借助股東方沃爾沃汽車的售后渠道，為車主提供高品質(zhì)服務(wù)。

極星中國總裁高竑告訴筆者，極星善于取長(zhǎng)補(bǔ)短，通過沃爾沃和吉利控股的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，極星取傳統(tǒng)主機(jī)廠研發(fā)、制造優(yōu)勢(shì)之所長(zhǎng)，補(bǔ)建設(shè)營銷渠道大成本、高投入的之短。

羅蘭貝格執(zhí)行總監(jiān)袁文博對(duì)筆者表示，新品牌沒有過往經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的羈絆，可以基于用戶需求定制化設(shè)置銷售網(wǎng)絡(luò)，輕裝上陣；同時(shí)，售后與成熟品牌經(jīng)銷商合作，能夠?qū)崿F(xiàn)效果與成本的折中平衡。

Polestar極星為沃爾沃汽車集團(tuán)和浙江吉利控股集團(tuán)共同擁有，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的高性能電動(dòng)汽車品牌。2019年，極星發(fā)布旗下首款純電動(dòng)高性能車型——極星2，首發(fā)版車型將于2020年7月開啟交付。

多重沖擊下，經(jīng)銷商到了必須變革的時(shí)刻

中國汽車消費(fèi)市場(chǎng)仍處深度盤整期。中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅曾告訴筆者，縱觀世界成熟汽車消費(fèi)市場(chǎng)，在達(dá)到一定保有量后，其自身陷入盤整，周期一般可達(dá)三年。

中國車市自2018年出現(xiàn)史上首次負(fù)增長(zhǎng)后，原本于2019年底形成觸底反彈的趨勢(shì)，又被新冠肺炎的疫情打亂了節(jié)奏。在中國發(fā)展了21年，作為汽車流通最重要環(huán)節(jié)的4S店，正面臨重大變革。

2010年，是經(jīng)銷商行業(yè)的分水嶺。4S店從躺著賺錢的賣方市場(chǎng)，從加價(jià)、不加價(jià)到折價(jià)銷售，利潤逐漸縮水，經(jīng)銷商的正步步向后退卻。

春江水暖鴨先知，據(jù)人和島《2019年度中國汽車經(jīng)銷商發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年全年盈利經(jīng)銷商總量不足10000家。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，1月1日-5月12日，全國范圍內(nèi)已有1345家汽車經(jīng)銷商登記注銷，傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系到了變革的時(shí)刻。

與此同時(shí)，新造車勢(shì)力的產(chǎn)品啟動(dòng)交付，趕上電商、直播銷售、個(gè)性化定制、精準(zhǔn)營銷等條件成熟，廠家B2C直營成為新趨勢(shì)。主機(jī)廠們摩拳擦掌，試圖在品牌打造、車輛銷售和用戶運(yùn)營方面將更多借鑒互聯(lián)網(wǎng)模式，自建渠道閉環(huán)。

業(yè)內(nèi)并不認(rèn)為只靠主機(jī)廠就能做好賣車這門生意。中國汽車流通業(yè)先驅(qū)龐慶華曾對(duì)筆者坦言，汽車是大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者需要去觸摸、試駕，購車無法完全線上化。只要銷量達(dá)到一定規(guī)模，終究繞不開沉重的線下渠道。

廣州威爾森信息科技有限公司新能源高級(jí)咨詢顧問田偉東告訴筆者，頻繁波動(dòng)的官方價(jià)格，會(huì)挫傷消費(fèi)者的購車熱情，經(jīng)銷商正是主機(jī)廠的蓄水池，能消化庫存穩(wěn)定價(jià)格。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商和新造車品牌，試探地跳著探戈，試圖擇機(jī)合作。此時(shí)，極星率先邁了一大步，與11位經(jīng)銷商成為“極星戰(zhàn)略伙伴”，后者將在14個(gè)城市落戶15家極星空間。這群經(jīng)銷商實(shí)為代理商，賣一臺(tái)拿一臺(tái)的固定傭金，定價(jià)權(quán)在極星手上，銷售采用極星統(tǒng)一線上端口，售后接入成熟的沃爾沃體系。

該模式零庫存、輕資產(chǎn)上陣，一座城市只有一家，讓車價(jià)透明，減少消費(fèi)者后顧之憂，也避免經(jīng)銷商間惡性價(jià)格戰(zhàn)。

無庫存壓力、低成本投入，和諧共贏的極星模式

極星讓經(jīng)銷商從傳統(tǒng)的壓庫噩夢(mèng)中得以解脫。通常而言，經(jīng)銷商需要先向主機(jī)廠支付購車款，才能提車銷售。高庫存意味著經(jīng)銷商需要大量的資金去運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)而融資、貸款。庫存一高，經(jīng)銷商就在潛在虧損，再降價(jià)賣車，就是明顯虧損。從2020年5月份汽車經(jīng)銷商庫存調(diào)查結(jié)果來看，經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.55，庫存水平位于警戒線以上，代表經(jīng)銷商需要警惕經(jīng)營壓力與風(fēng)險(xiǎn)。

此前，一些品牌在城市地標(biāo)開設(shè)了堪稱奢華的品牌體驗(yàn)店，試圖與用戶達(dá)成更高需求層次的共鳴，并強(qiáng)化品牌價(jià)值。但在袁文博看來，這類“高舉高打”的體驗(yàn)店，運(yùn)營成本較高，隨著網(wǎng)絡(luò)地?cái)U(kuò)大和下沉，必然帶來較大的運(yùn)營壓力。

就和極星的產(chǎn)品一樣，極簡(jiǎn)主義滲透到了極星的經(jīng)營理念當(dāng)中，它力圖小而精，降低戰(zhàn)略伙伴的資金壓力。傳統(tǒng)4S店，建店面積動(dòng)輒2000平米，投入輕易超過2000萬元，年運(yùn)營成本千萬元以上的規(guī)模。相比之下，作為城市體驗(yàn)中心的極星空間，面積不超過300平米，初期投入不超過300萬元，運(yùn)營成本一年不超600萬元，顯著減少了經(jīng)銷商的投入壓力。

圖：極星空間室內(nèi)設(shè)計(jì)

這種玩法得到了合作伙伴的認(rèn)可，四川新雙立集團(tuán)相關(guān)人士告訴筆者，極星以全新的理念引領(lǐng)汽車零售體驗(yàn)全面升級(jí)。極星直銷+極星戰(zhàn)略伙伴模式既發(fā)揮了極星的品牌優(yōu)勢(shì)，又發(fā)揮了極星伙伴的屬地及保有客戶的優(yōu)勢(shì)，減少前期投入。

賬面上的寬裕，讓經(jīng)銷商也更加從容，銷售模式也更健康。在極星的零售模式下，價(jià)格變得透明且穩(wěn)定，消費(fèi)者不再需要價(jià)比三家。所有訂車都是在網(wǎng)上通過APP。因此極星空間的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)特別注重店內(nèi)客戶的體驗(yàn)。

筆者以消費(fèi)者身份，體驗(yàn)上海嘉里中心極星空間時(shí)，服務(wù)顧問Keith耐心地向筆者講述了品牌故事、產(chǎn)品特性。在之后的隨訪中，還主動(dòng)邀約筆者去店內(nèi)參加極星在端午期間舉辦的線下音樂品鑒會(huì)。

他告訴筆者，從事創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的相關(guān)人士，很容易被極星的顏值一擊即中，“極星的設(shè)計(jì)元素頗為先鋒且恰當(dāng)，電動(dòng)化符合潮流趨勢(shì)又能體現(xiàn)自己選擇的獨(dú)特性?！?/span>

“我喜歡它，我就定了它?！痹O(shè)計(jì)師林宏銘，就這樣成為極星2首批車主。他坦言，極星的人性化設(shè)計(jì)，觸動(dòng)了鐘情細(xì)節(jié)的自己——雷神之錘前大燈能夠智能識(shí)別對(duì)向車輛，即時(shí)調(diào)整燈光，這同時(shí)保護(hù)了車內(nèi)和車外的人。

圖：極星2車主林宏銘先生

代理商模式，或?yàn)榇髣?shì)所趨

極星中國CEO高竑，二十余年來，錨定在市場(chǎng)銷售一線，曾任大眾集團(tuán)中國戰(zhàn)略與規(guī)劃部總監(jiān)，也曾執(zhí)掌賓利經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。他告訴筆者，當(dāng)聽到極星全球CEO提出采用代理商模式，構(gòu)建銷售體系時(shí)，自己眼前一亮，這正是自己眼中未來汽車新零售的方向。

多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，讓高竑能夠讀懂經(jīng)銷商的利益訴求，通過傾聽經(jīng)銷商的反饋，換位思考體量對(duì)方的擔(dān)憂；再從廠家和極星品牌的角度，思考如何消除顧慮。

在市場(chǎng)下行的背景下，經(jīng)銷商新建銷售渠道變得更為謹(jǐn)慎。招商伊始，經(jīng)銷商就坦言，難以負(fù)擔(dān)此前極星旗艦店過高的建設(shè)成本。為此，高竑向極星總部提出，減少進(jìn)口飾品，提高本土供應(yīng)比重，規(guī)模采買壓低售價(jià)等手段，將原本的建店成本壓低了一半。此外，還和經(jīng)銷商簽訂協(xié)議，廠家掏腰包買單超支部分，徹底打消了經(jīng)銷商的顧慮。

對(duì)于強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的極星空間而言，降本不是容易的事兒。據(jù)筆者觀察，店內(nèi)細(xì)節(jié)頗多，墻面是隱藏式的展示柜，適度用力按觸，調(diào)節(jié)過阻尼的彈簧，會(huì)緩緩彈出車輛部件；店內(nèi)的智能桌面，能感受到客戶拿取的那塊內(nèi)飾材料，同步展示參數(shù)細(xì)節(jié)。不同于傳統(tǒng)豪華品牌4S店或城市展廳，習(xí)慣把最好的都攤在臺(tái)面上。這種極簡(jiǎn)風(fēng)格，在看似寡淡的外表下，反而蘊(yùn)含著強(qiáng)烈的情緒，讓極星品牌收獲了一群希望得到認(rèn)可的擁躉，也在一水汽車品牌中塑造了自己的風(fēng)格。

圖：設(shè)計(jì)工作臺(tái)

圖：Akebono剎車盤

不僅如此，極星還向經(jīng)銷商提供三年低息貸款，支持對(duì)方建店。這種以心換心的真誠，讓經(jīng)銷商對(duì)極星品牌倍增信心。

深圳順通發(fā)汽車貿(mào)易集團(tuán)的相關(guān)人士告訴筆者，線上直銷+極星戰(zhàn)略伙伴相結(jié)合的模式能夠在短時(shí)間內(nèi)，以更加輕資產(chǎn)配置的方式建立產(chǎn)品及服務(wù)銷售渠道，保證品牌元素和產(chǎn)品價(jià)值在傳遞一致性的前提下，給極星伙伴降低資產(chǎn)配置和運(yùn)營成本，提高盈利能力。

對(duì)于新品牌來說，坐落于城市核心商圈的體驗(yàn)中心，也兼具著提高品牌曝光度的職能。但高額的租金，往往讓開業(yè)初期的經(jīng)銷商資金賬面倍感壓力。為此，極星還為經(jīng)銷商提供36個(gè)月的運(yùn)營補(bǔ)貼，逐漸退坡的補(bǔ)貼，試圖加速讓經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈虧平衡點(diǎn)。

栽下梧桐樹引得鳳凰來。極星的建店政策，引來了包括沃爾沃、保時(shí)捷、賓利、奔馳、寶馬、奧迪等諸多品牌投資人的加盟，其具有的豪華品牌銷售管理經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)闃O星車主提供高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。在銷售線索日益昂貴的當(dāng)下，經(jīng)銷商現(xiàn)有的高品質(zhì)客戶，也將成為極星重要的潛客資源，雙方有意做好極星品牌，謀求共贏。

借勢(shì)、互惠，真誠成就全新廠商關(guān)系

圖：極星2外觀圖

今年，極星2的首發(fā)車型將啟動(dòng)交付，如何讓車主用得安心、順心，售后環(huán)節(jié)的重要性不言而喻。田偉東認(rèn)為，新車保有量增多后，售后累積的問題也會(huì)逐漸增多，為此梳理清楚售后體系十分重要，要明確整套流程，實(shí)現(xiàn)可控。

如今，新能源汽車的結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性改變，發(fā)動(dòng)機(jī)，變速箱都沒有了，維修保養(yǎng)簡(jiǎn)單便宜。但新品牌仍面臨售后難題，如何在保有量較少時(shí)，降低自建售后渠道的成本，同時(shí)保障售后品質(zhì)。

不同于傳統(tǒng)車企，經(jīng)銷商與主機(jī)廠的關(guān)系互相糾葛，觸動(dòng)經(jīng)銷商利益的代理模式，推廣面臨壓力；也不同于從零開始的新造車勢(shì)力，沒有足夠的實(shí)力背書，搭建售前售后渠道成本極高。作為沃爾沃汽車和吉利控股的合資公司，作為第三極的極星汽車，再一次搭上了母公司的順風(fēng)車。

極星選擇借助股東的力量，在全國范圍內(nèi)已經(jīng)簽約了45家沃爾沃汽車服務(wù)商，為極星汽車提供售后保障。同時(shí)，建立數(shù)字化售后服務(wù)平臺(tái)，為用戶提供“一鍵維保”及上門取送車等高端服務(wù)。

要讓全球獨(dú)一份的“極星戰(zhàn)略伙伴”計(jì)劃成功落地，不易。在跨國企業(yè)從業(yè)數(shù)十年的高竑，分享了他的經(jīng)驗(yàn)：面向總部，不能一味強(qiáng)調(diào)中國市場(chǎng)的“特殊性”，要公開透明地闡述，現(xiàn)狀、困難，傳達(dá)經(jīng)銷商的顧慮，及推行的預(yù)期效果，需要做好溝通的橋梁；面向經(jīng)銷商，要基于自己的立場(chǎng)、原則，去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，更要真誠以心換心。

最終高竑用真誠獲得總部和經(jīng)銷商的理解和認(rèn)可。極星正試圖創(chuàng)造一種全新的經(jīng)銷商與廠商關(guān)系。拒絕過度投資，合理調(diào)配集團(tuán)資源，重視與極星戰(zhàn)略伙伴共同達(dá)成短期與中長(zhǎng)期商業(yè)目標(biāo)，通過一系列扶持政策，實(shí)現(xiàn)極星與戰(zhàn)略伙伴的可持續(xù)共贏發(fā)展。

中國汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍認(rèn)為，主機(jī)廠和經(jīng)銷商，最合理的關(guān)系恰恰是大家彼此把對(duì)方看做是一個(gè)合作伙伴，和諧共贏。

本站是提供個(gè)人知識(shí)管理的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，不代表本站觀點(diǎn)。請(qǐng)注意甄別內(nèi)容中的聯(lián)系方式、誘導(dǎo)購買等信息，謹(jǐn)防詐騙。如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊一鍵舉報(bào)。

小男孩‘自慰网亚洲一区二区,亚洲一级在线播放毛片,亚洲中文字幕av每天更新,黄aⅴ永久免费无码,91成人午夜在线精品,色网站免费在线观看,亚洲欧洲wwwww在线观看

特別策劃｜破局車市迷局：極星模式賦能經(jīng)銷商共圖可持續(xù)發(fā)展