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以下文章來源于： 饅頭商學(xué)院，作者：YH、韓俊杰 當(dāng)代年輕人對奶茶的熱衷與高度需求，讓茶飲行業(yè)在近幾年風(fēng)頭愈盛。喜茶、奈雪、茶顏悅色等新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，CoCo、一點點、益禾堂等老品牌也在奶茶市場中加速擴張。而在紛爭不斷的茶飲江湖中，有一個靠擺攤兒起家的茶飲品牌，在品牌創(chuàng)立至今的23年時間里，看似默默無聞，實則一直努力擴大著自己的商業(yè)版圖，并悄悄坐上了茶飲界“規(guī)模NO.1”的寶座，它就是蜜雪冰城。今年6月22日，蜜雪冰城官方微博宣布“蜜雪冰城全球門店數(shù)量首次突破一萬家”。自此，蜜雪冰城成為繼正新雞排、華萊士后的又一“千城萬店”品牌，也是首個門店破萬的茶飲品牌。得益于“萬店”霸主地位的確立，以及品牌產(chǎn)品一貫秉持的低價，在一、二線城市少有露臉的蜜雪冰城，不僅一時收獲關(guān)注無數(shù)，還因價格美麗被公眾冠以“奶茶界拼多多”的稱號。話題與熱度之外，在業(yè)績方面，蜜雪冰城也擁有一份漂亮的成績單：2019年，蜜雪冰城一年賣出65億（2018年營收35億），比喜茶、奈雪的營收更高。在喜茶、奈雪等網(wǎng)紅茶飲品牌的高聲量與高熱度之外，隱形巨頭蜜雪冰城，是如何走出自己的“花路”，又是憑借什么發(fā)展邏輯實現(xiàn)品牌的快速擴張呢？ 奶茶界拼多多，是如何煉成的？2020年，茶飲品牌蜜雪冰城成立已有23年，相比之下，兩大頭部新中式茶飲品牌的創(chuàng)立時間，僅僅為：喜茶8年、奈雪5年。時間倒回1997年，年僅20歲的創(chuàng)始人張紅超，想到在商丘上學(xué)期間，看到過一款市面上還不多見的“新式飲品”——刨冰，而去省會城市鄭州上學(xué)后，張紅超并未再見過這種飲品。嗅到商機的他，決定將刨冰帶入鄭州。在那一年的暑假，掛著“寒流刨冰”招牌的刨冰攤正式出攤，這便是蜜雪冰城的原型。2000年左右，揣著奶奶資助的3000塊錢，張紅超把刨冰攤升級成店鋪，增設(shè)了奶昔、冰淇淋球、香蕉船等系列產(chǎn)品，并將店名更改為“蜜雪冰城”。但礙于冰飲系列產(chǎn)品的生意受制于季節(jié)，一年中僅夏季的那三、四個月好賣，無收入的空閑時間里，張紅超便尋求其他的賺錢來路，陸續(xù)增設(shè)了漢堡、薯條以及中餐等多條產(chǎn)品線，開起了“蜜雪冰城家常菜館”。  圖 / 蜜雪冰城公眾號后來，張紅超把餐廳一角改為“蜜雪冰城超級冰堡”，售賣刨冰、雪花冰、新品冰粥、咖啡等冰飲。歷經(jīng)10年的波折，張紅超與蜜雪冰城的命運軌跡迎來了重要的新變化。2006年左右，“彩虹帽”冰淇淋成為鄭州飲品市場的流行單品，當(dāng)年20元的昂貴售價，并沒有擋住人們排隊購買的腳步。看到這一現(xiàn)象的張紅超，受到啟發(fā)，依照“彩虹帽”的配料成分，自己購買原料、機器，研制出口感與品質(zhì)相近的冰淇淋產(chǎn)品，并將初始售價定在了2元/支。一推出，就在市場上大受歡迎。  圖 / 蜜雪冰城公眾號冰淇淋大賣以后，張紅超決定開設(shè)二店用來引流，在店鋪招牌僅留下“蜜雪冰城”四個大字，專賣以冰淇淋為主的冰飲產(chǎn)品。并且，經(jīng)過成本優(yōu)化后，原本標(biāo)價2元的冰淇淋，在新店降為1元。回憶起1元冰淇淋推出的場景時，蜜雪冰城CEO、張紅超弟弟張紅甫在創(chuàng)業(yè)史中寫道，“店門口豈止是排隊，已經(jīng)圍了個里三層外三層”。1元冰淇淋，不僅讓蜜雪冰城借助爆品的力量打開市場，還成功地實現(xiàn)了為店面引流，加固“價格便宜”在消費者心中的印象，借而提升品牌知名度的目的。因此，在那個冰飲品類相對匱乏，香飄飄每年都要多繞地球一圈的年代，與1元冰淇淋一起風(fēng)靡市場、博得目標(biāo)消費者青睞的，還有蜜雪冰城。2012年左右，蜜雪冰城推出繼冰淇淋之后的第二款爆品——檸檬水（700ml），定價為3元/杯。這一次，張紅超抓住了從“瓶裝飲料到現(xiàn)制飲料”的升級消費需求。蜜雪冰城的檸檬水有著比瓶裝水現(xiàn)制的優(yōu)點，以及并未高出太多的售價，可謂一下“擊穿”了用戶的心智，成為銷量僅次于冰淇淋的另一款單品。  圖 / 網(wǎng)絡(luò)在兩大爆品的加持下，2013年蜜雪冰城的開店速度與經(jīng)營規(guī)模達到2012年的3倍，營收額等于2007-2012年的總和。比起喜茶、奈雪等“后起之秀”，蜜雪冰城在消費升級的浪潮抵達之前，便已經(jīng)靠爆品與低價在飲品市場占據(jù)了一席之地。為了獲得更多消費者的喜歡，在對產(chǎn)品定價時，蜜雪冰城遵循了自己的一套商業(yè)原則：通過對產(chǎn)品成本的精準(zhǔn)核算與控制，加上微量的毛利潤，倒推出產(chǎn)品的定價，并不賺取更多的品牌溢價。比如，通過對雞蛋、牛奶和白糖等原料成本的核算與控制，即便在當(dāng)年將冰淇淋的售價降為1元/支時，依然有低利潤存在。這種主打“高性價比”的定價原則，成為蜜雪冰城重要的品牌基因之一。此后的發(fā)展中，蜜雪冰城還將“高品質(zhì)平價產(chǎn)品”作為產(chǎn)品定位，融入品牌文化當(dāng)中。時至今日，哪怕是蜜雪冰城入駐了一二線城市，系列產(chǎn)品也依然保持著低價。過去1元的冰淇淋，如今售價3元；3元/杯的超大杯檸檬水，如今售價4元；奶茶、果茶等茶飲系列產(chǎn)品，售價基本維持在6-8元。今年4月，因疫情與原材料價格上漲的影響，當(dāng)頭部茶飲品牌喜茶、奈雪將部分單品的價格在原有基礎(chǔ)上，上調(diào)1-2元，加速了奶茶邁入“30元時代”的進程時，蜜雪冰城也依然堅持“不漲價”，成為當(dāng)時一眾茶飲品牌中的一股清流。相比于喜茶、奈雪、CoCo等均價20、30元一杯茶飲的價格，蜜雪冰城的產(chǎn)品的確滿足了多數(shù)消費能力并不高的學(xué)生黨、年輕白領(lǐng)們的口腹之欲。以至于許多網(wǎng)友戲稱其為“貧民窟男孩、女孩的奶茶救星”。除了低價策略，多年以來，總部位于鄭州的蜜雪冰城，一直將品牌的開店重心放在消費潛力更大的下沉市場。蜜雪冰城的門店主要遍布河南、河北、山東、四川等多個省份的三四線及以下城市，基本達到了“承包”的地步。這些地方的學(xué)生黨、初入社會的年輕群體，就是品牌的目標(biāo)消費者。  圖 / 源于窄門餐眼 2020年8月蜜雪全國門店分布圖三四線及以下城市，人工、房租成本都相對較低，且主要依靠“熟人營銷”，很大程度地節(jié)省了蜜雪冰城開店的成本，這其實與創(chuàng)始人張紅超所遵循的商業(yè)原則是相符的。
除此之外，比起“格調(diào)”、“品味”等產(chǎn)品的附加價值，下沉市場的消費者更關(guān)注價格。蜜雪冰城在選址時，往往會把門店扎堆開在學(xué)校周邊、商業(yè)步行街、城中村、車站等客流量較大的區(qū)域，這些地方不僅利于品牌曝光，更重要的還是有大量學(xué)生黨、年輕人等目標(biāo)消費者聚集，易形成穩(wěn)定的復(fù)購率。  圖 / 蜜雪冰城招商加盟微博單價不超過8元的奶茶，3元一支的冰淇淋，再配合店內(nèi)的優(yōu)惠促銷活動，讓消費需求高、但消費能力弱的主要消費群體，在一定程度上“忽視”了價格，能消費得起但不會太“肉疼”。因此，往下沉市場走，主打高性價的蜜雪冰城則比其他茶飲品牌更有優(yōu)勢。這也是為什么，過去幾年，少有人在一二線城市看到蜜雪冰城的身影，對這個已有23年發(fā)展歷程的品牌依然抱有陌生感的原因。蜜雪冰城所采取的“農(nóng)村包圍城市”路線，在避開了網(wǎng)紅茶飲品牌在一二線城市的激烈廝殺的同時，還讓品牌的經(jīng)營規(guī)模如滾雪球般不斷擴大。與拼多多不謀而合的商業(yè)模式，也是大眾稱其為奶茶界“拼多多”的主要原因。而當(dāng)下，正在進駐一二線城市的蜜雪冰城，在開店選址上，依然堅持自己的商業(yè)策略，仍以學(xué)校周邊、步行街旁、城中村等地為重心，避開了地價貴、成本高的中心商業(yè)區(qū)，不斷地擴大著自己的門店版圖。 自建供應(yīng)鏈體系那么，堅持低價，定位下沉市場，蜜雪冰城是如何做到年營收65億的呢？我們接著往下看。自從早期的冰淇淋走紅后，張紅超拉著親戚朋友一起開店，到2007年底，蜜雪冰城已經(jīng)開了27家店。2010年，蜜雪冰城通過國家商務(wù)部特許經(jīng)營備案，開啟“直營+加盟”的市場經(jīng)營模式。對于大多數(shù)茶飲品牌來說，加盟的營收主要來自：加盟費、原料費、管理費用、收入分成等方面。但是，蜜雪冰城這樣體量的品牌，加盟費所占營收比重并不高。此外，蜜雪冰城也不參與加盟商的分成。在蜜雪冰城的營收中，逐漸占據(jù)最大份額的是原料費。隨著企業(yè)規(guī)模擴大，門店數(shù)量的增多，原料成本和運營成本都在不斷攀升。那么，如何控制成本？蜜雪冰城的做法是，自建供應(yīng)鏈體系。2012年，蜜雪冰城建立獨立研發(fā)中心和中央工廠，實現(xiàn)核心原料自產(chǎn)，從源頭控制了原料的成本，掌握了議價權(quán)。而終端的門店越多，議價的空間就越大。  圖 / 源于蜜雪冰城公眾號 蜜雪冰城中央工廠據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，蜜雪冰城某品類的原料拿貨成本，比同類型非規(guī)?；钠放埔?0%。除了控制上游成本，蜜雪冰城還搭建了高效的物流配送體系。2014年，蜜雪冰城占地100畝的河南焦作倉儲物流中心投入使用，成為全國飲品行業(yè)第一家實行物料免費運送的品牌。  圖 / 源于蜜雪冰城公眾號 蜜雪冰城倉儲物流中心除了總倉設(shè)立在河南外，蜜雪在東西南北區(qū)域設(shè)立了四大分倉，五倉聯(lián)動，輻射全國，原料和物料可以直達門店，沒有中間商賺差價。而密集開店的策略，門店之間的距離很短，也降低了門店的配送成本，提高了配送效率。此外，在門店管理上，蜜雪冰城建立了標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程，提供系統(tǒng)經(jīng)營培訓(xùn)，店面設(shè)計裝修，開業(yè)指導(dǎo)，營銷活動方案等，進一步降低隱性的運營管理成本。隨后的2017年、2018年，蜜雪冰城的上海研發(fā)中心、深圳研究院相繼成立。從研發(fā)生產(chǎn)，到倉儲物流，再到運營管理，蜜雪冰城擁有了完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。伴隨著成熟的商業(yè)模式建立，接下來做的，就是由點到面的持續(xù)擴張。門店開的越多，規(guī)?；?yīng)越明顯，對原料的需求量也就越大，蜜雪冰城的盈利能力就越強。自此以后，蜜雪冰城的門店版圖擴張速度更快，開店數(shù)量突破1萬家之前，甚至還將門店開到了國外。2018年，蜜雪冰城在越南河內(nèi)市開設(shè)海外市場的首店，截至目前，品牌在海外市場已擁有超70家門店。規(guī)?；档土顺杀?，低成本支撐了低價，蜜雪冰城高質(zhì)平價的基因得以延續(xù)，給加盟商也留下了利潤空間。 蜜雪冰城式品牌營銷隨著茶飲市場變化發(fā)展，品牌競爭愈演愈烈，創(chuàng)立多年、早已稱霸下沉市場的蜜雪冰城，也不得不緊跟時代，加速品牌形象、視覺的轉(zhuǎn)變與升級。2018年，蜜雪冰城與知名營銷咨詢公司華與華聯(lián)手，以“打造超級符號”為核心邏輯，對品牌形象、Logo、IP形象等視覺元素進行了全面升級。門店設(shè)計方面，與其他品牌不同，蜜雪冰城的店面升級，并沒有朝著更簡潔、更高端大氣上檔次的方向發(fā)展，而是將“土土”的氣質(zhì)做到了“極致”。升級過后的店面，招牌從原有的黑色改為亮眼的玫紅，整體店面也以玫紅為主題色，擺出了一副誓要做整條街最“艷”的店的架勢。 圖 / 源于華與華公眾號IP形象方面，手拿冰淇淋的雪人“雪王”，作為蜜雪冰城全新的IP形象，在店鋪招牌、產(chǎn)品包裝、門店閘門……隨處可見它的身影。讓消費者把雪王與蜜雪冰城強關(guān)聯(lián)起來，形成記憶符號。同時，雪王也是蜜雪冰城每年品牌特色節(jié)目——冰淇淋音樂節(jié)的Logo，將年輕人喜愛的音樂、娛樂與IP形象、品牌營銷相結(jié)合，加速雪王IP的傳播。在此基礎(chǔ)上，蜜雪冰城又為雪王的IP形象打造了馬克杯、抱枕等品牌周邊，設(shè)計了雪王的微信表情包，為IP形象賦予內(nèi)容，以十分“霸道”的姿態(tài)，不斷在生活場景中強化著消費者對品牌的印象，努力與年輕人打成一片。此外，視覺升級后的門店，還利用一切可利用的店內(nèi)區(qū)域，將地貼廣告、臺階廣告、條幅、橫幅、易拉寶等宣傳物料擺放到一絲縫隙都不留的程度，盡其所能地突出價格優(yōu)勢。大賣場式的店面風(fēng)格、浮夸的海報設(shè)計、密密麻麻地物料擺放，既能吸引目標(biāo)消費者的注意，又讓能他們在進入蜜雪冰城的店面范圍后，就能感受到撲面而來的“熱鬧氣息”，大腦不斷地、重復(fù)地接受著各種優(yōu)惠廣告的刺激，達成洗腦的作用。如果你注意過蜜雪冰城的菜單，就會發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于其他茶飲品牌，蜜雪冰城的菜單非常簡單清晰，基本只做精品、爆品。除了將飲品品類做清楚的劃分，蜜雪冰城還會將主打產(chǎn)品在菜單中作突出處理，便于消費者在看過菜單后能夠快速找到自己想要購買的產(chǎn)品，做出消費決策。此外，蜜雪冰城的單品名字，也如同它的產(chǎn)品一樣“實誠”，比如足足半顆檸檬茶、爆有料原葉紅茶、冰鮮檸檬水、雪王大圣代等。是什么就是什么，很少用讓人一頭霧水的名字。消費者看名字就知道原料是什么，不需要向店員詢問或者自行猜測，降低了購買期間的溝通成本，也節(jié)省了消費者排隊等待的時間。為了進一步吸引年輕消費者的注意力，迎合年輕人的喜好，蜜雪冰城也在營銷方面下了不少功夫。線上，蜜雪冰城官方會在微博、抖音等社交平臺保持活躍，通過產(chǎn)出內(nèi)容與網(wǎng)友保持密切互動。在推廣期間，蜜雪冰城還會號召品牌體系下超15000名員工，下載并拍攝抖音短視頻，助力預(yù)熱宣傳。3月，蜜雪冰城在推出新品“搖搖奶昔”后，還以“全年免單”作為福利，在抖音、微博等社交平臺制造聲勢。一邊在微博發(fā)起#吃土搖搖奶昔#的話題，吸引網(wǎng)友參與并討論；另一邊在抖音、快手兩大短視頻平臺，發(fā)起#吃土搖搖奶昔#的話題，讓網(wǎng)友主動參與拍攝相關(guān)短視頻，制造熱度。遇到節(jié)日熱點，蜜雪冰城也試圖通過發(fā)起相應(yīng)的品牌活動，吸引年輕消費者前來參與。比如今年520發(fā)起的“領(lǐng)證活動”，情侶可線上領(lǐng)取電子證，也可到店消費滿2杯領(lǐng)取紙質(zhì)證書。不需要付出太多成本的小活動，卻能夠在一定程度上滿足了年輕群體在特定節(jié)日的儀式感，加深對品牌的印象，并提升品牌本身的曝光。群雄割據(jù)的下沉市場盡管蜜雪冰城在下沉市場做到了全面開花，但是下沉市場的競爭激烈程度卻并不小。要知道，在下沉市場深耕的，不止蜜雪冰城一家。所謂“得下沉市場者得天下”，在茶飲行業(yè)同樣如此。像喜茶、奈雪等一線城市的網(wǎng)紅品牌，最近兩年，就開始向三四線城市傾斜，布局下沉市場。比如今年4月份，喜茶就推出了子品牌“喜小茶”，產(chǎn)品定價為6到15元，比母品牌喜茶便宜將近一半，主打的就是平價飲品。這些都對蜜雪冰城造成了沖擊。而在三四線城市一直勤奮耕耘，走“農(nóng)村包圍城市”發(fā)展之路的蜜雪冰城，自然也不甘于一直在小城市徘徊。于是，蜜雪冰城也加快了向上反攻，進軍一二線城市的步伐。2018年，蜜雪冰城推出高端品牌M+，飲品價格上探20元左右，主攻一線城市的核心商業(yè)圈。但因為產(chǎn)品研發(fā)能力偏弱，加之競爭對手的涌入，M+很快便淹沒在一眾茶飲品牌當(dāng)中，杳無音信。但蜜雪冰城的“大城市夢”沒有放棄。M+消失之后，蜜雪冰城的母公司改變策略，直接用蜜雪冰城向大城市推進。在北京，蜜雪冰城的門店就超過60家，其中不乏在南鑼鼓巷、簋街這樣處于二環(huán)內(nèi)的門店。當(dāng)然，門店數(shù)量最多的，主要集中在通州、昌平區(qū)。不過，相同打法的不止蜜雪冰城一家。同樣主打下沉市場，快速崛起的地域品牌書亦燒仙草、古茗、益禾堂、1點點、CoCo都可等茶飲品牌，也對蜜雪冰城的地位形成了有力挑戰(zhàn)。這些品牌一邊在三四線城市穩(wěn)扎穩(wěn)打，另一邊也在向一二線城市挺進，規(guī)模上雖說和蜜雪冰城還有些距離，但是門店數(shù)量仍然達到了幾千家。而這些品牌的產(chǎn)品，同樣主打性價比，價格不算太高，品類也大多相似，產(chǎn)品用料甚至比蜜雪冰城更為豐富新鮮，口感表現(xiàn)更為出色。因此，能否守住小城市的基本盤，能否有效搶占大城市的空白市場，建立自己足夠?qū)挼钠放谱o城河，蜜雪冰城未來的發(fā)展之路仍未可知。當(dāng)然，蜜雪冰城10元以下的感人價格，在當(dāng)下的奶茶界，仍然是令對手瑟瑟發(fā)抖的核心武器。
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