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亞馬遜的發(fā)展路徑告訴業(yè)內(nèi)玩家的是，得處方者得天下!得B端者能稱雄！因此，此時(shí)布局爭(zhēng)奪處方資源就是最佳時(shí)機(jī)！爭(zhēng)奪處方資源的方式，不外乎兩種。一種是通過(guò)建立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等線上醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者處方流轉(zhuǎn)平臺(tái)，有效承接線下實(shí)體醫(yī)院處方；另一種，則是從下游支付端著手。
01 亞馬遜通過(guò)PBM切入醫(yī)藥健康領(lǐng)域亞馬遜實(shí)質(zhì)是想從PBM切入醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)。為什么它會(huì)選這個(gè)突破口，這里有必要先簡(jiǎn)單介紹一下PBM業(yè)務(wù)。圖1.PBM業(yè)務(wù)與各利益相關(guān)方的關(guān)系PBM（Pharmacy benefit management）即藥品福利管理，是為藥品支付方（比如醫(yī)保、商業(yè)保險(xiǎn)）提供服務(wù)和管理的機(jī)構(gòu)。其業(yè)務(wù)主要包括，制定和修訂藥品報(bào)銷目錄、保單處理、為藥店提供采購(gòu)服務(wù)、與藥廠談判藥品折扣和返利、處理和支付處方藥報(bào)銷，以及郵寄藥品服務(wù)。
PBM的核心業(yè)務(wù)和收入，主要來(lái)自幾個(gè)方面。一個(gè)是從藥品廠商采購(gòu)商品，收取來(lái)自藥品廠商的折扣、返點(diǎn)；一個(gè)是審核處方、并向用戶/患者提供郵寄藥品的服務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)用；另一個(gè)是通過(guò)大宗采購(gòu)獲得藥品優(yōu)惠，提高藥物成本效益，在保證療效的前提下為保險(xiǎn)公司提供最經(jīng)濟(jì)的支付方案，為保險(xiǎn)控費(fèi)，向保險(xiǎn)公司收取服務(wù)費(fèi)用。另一方面，如果用戶選擇上門取藥，PBM可以為他們推薦零售藥店，向零售藥店導(dǎo)流。由此可見(jiàn)，PBM機(jī)構(gòu)在與廠商、保險(xiǎn)公司、零售藥店的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，基本擁有較多的話語(yǔ)權(quán)。而其處方來(lái)源，來(lái)自醫(yī)療機(jī)構(gòu)。因此，PBM只要能與醫(yī)療機(jī)構(gòu)保持穩(wěn)定合作關(guān)系，把握上游醫(yī)療處方資源，再利用其自身的處方審核能力、郵寄配送能力、以及藥品支付方案優(yōu)化能力，則在整個(gè)醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)中將處于較為主動(dòng)的地位。亞馬遜手頭積累了海量用戶/流量資源，而其自身強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電商基因能為其處方審核、郵寄配送、支付方案優(yōu)化這幾個(gè)能力提供有力保障和發(fā)展?jié)撃?。如果可以?shí)現(xiàn)PBM服務(wù)走量形成規(guī)模，則對(duì)上游廠商、下游藥店、保險(xiǎn)公司都有相對(duì)更多的話語(yǔ)權(quán)?？梢詫?shí)現(xiàn)多種收入來(lái)源齊頭并進(jìn)、規(guī)模放量增長(zhǎng)。但是可惜，美國(guó)PBM行業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已經(jīng)相當(dāng)成熟，行業(yè)集中度很高，前三位的PBM龍頭市場(chǎng)占有已經(jīng)達(dá)到八成左右。尤其是前兩年亞馬遜進(jìn)入醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的消息出來(lái)后，PBM企業(yè)為了能抵御互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，紛紛尋求與保險(xiǎn)公司合并，使得亞馬遜想要獲得大的保險(xiǎn)公司的合作相對(duì)困難。另一方面，傳統(tǒng)零售藥店行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，像CVS這樣的龍頭企業(yè)，已經(jīng)通過(guò)并購(gòu)大型PBM機(jī)構(gòu)Caremark和商業(yè)保險(xiǎn)巨頭Aetna，打通了全產(chǎn)業(yè)鏈形成閉環(huán)和生態(tài)圈。圖2.CVS打通PBM和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)形成閉環(huán)
因此，亞馬遜在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)想攻入醫(yī)藥健康領(lǐng)域并不容易。只能不斷嘗試與各規(guī)模相對(duì)較小的PBM企業(yè)合作。我們大膽揣測(cè)一下，對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，想在壁壘和巨頭林立之下打通PBM這條路，未來(lái)或許可以走“農(nóng)村包圍城市”的路徑。
2018年亞馬遜收購(gòu)Pillpack，即是迂回戰(zhàn)術(shù)、向PBM業(yè)務(wù)靠攏邁出的第一步。Pillpack成立于2014年，核心業(yè)務(wù)包括提供24小時(shí)“全天候全方位”網(wǎng)上購(gòu)藥和配送服務(wù)，并建立了將處方藥做成按次數(shù)服務(wù)的單獨(dú)包裝并送貨到家的服務(wù)系統(tǒng)。Pillpack的服務(wù)人群更偏老齡化、慢病或較重疾病患者。為需要長(zhǎng)期服用多種藥物的慢病患者提供方便的按次包裝藥品，有利于提升慢病患者的藥物依從性和消費(fèi)體驗(yàn)，從而穩(wěn)定甚至提升相關(guān)藥品銷售。因此，Pillpack服務(wù)業(yè)務(wù)的主要購(gòu)買對(duì)象和收入來(lái)源是PBM機(jī)構(gòu)。Pillpack擁有包括藥房軟件、配送中心等基礎(chǔ)設(shè)施，與保險(xiǎn)公司保持良好合作關(guān)系，以及擁有全美50個(gè)州的郵寄藥品許可證，都為亞馬遜建立線上藥店和郵寄業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)。02 第二步，推出Amazon Pharmacy線上藥房此次亞馬遜推出線上藥房服務(wù)，則是走出了其進(jìn)軍醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的第二步。Amazon Pharmacy的主營(yíng)業(yè)務(wù)是，提供線上處方藥購(gòu)買和郵寄服務(wù)。聚焦品類是處方藥，服務(wù)是郵寄配送。
對(duì)照上面的PBM產(chǎn)業(yè)鏈圖，可以看到，亞馬遜這項(xiàng)線上藥房業(yè)務(wù)，旨在爭(zhēng)奪處方資源，同時(shí)藥品郵寄服務(wù)也與PBM的同一項(xiàng)服務(wù)形成了直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在處方來(lái)源方面，醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)生可以直接把處方發(fā)送給亞馬遜線上藥店，患者也可以要求線下零售藥店將個(gè)人處方藥記錄轉(zhuǎn)移到亞馬遜藥店。在藥品郵寄服務(wù)方面，亞馬遜也想將其自身?yè)碛械木蘖康腜rime會(huì)員導(dǎo)入到線上藥房業(yè)務(wù)。為Prime付費(fèi)會(huì)員提供2天免費(fèi)郵寄藥品服務(wù)。非會(huì)員可選5日內(nèi)免費(fèi)送貨，或支付5.99美元升級(jí)為2日送達(dá)。同時(shí)，亞馬遜在藥品價(jià)格上做文章，吸引顧客/患者，提升競(jìng)爭(zhēng)力。亞馬遜線上藥房主要面向的人群，一類是擁有醫(yī)保/商保資質(zhì)的顧客，一類是自費(fèi)顧客。像上面說(shuō)的，很多PBM公司選擇與保險(xiǎn)公司巨頭合并，則亞馬遜要想跟保險(xiǎn)公司合作獲得顧客流量并不容易。因此，亞馬遜重點(diǎn)爭(zhēng)奪對(duì)象是自費(fèi)顧客。而它吸引自費(fèi)用戶的手段主要是提供大幅折扣和優(yōu)惠，最大限度降低藥品價(jià)格。其為自費(fèi)顧客提供品牌藥最高40%、仿制藥最高80%的折扣。Prime會(huì)員還可以在包括CVS、Walgreens、沃爾瑪?shù)染€下藥店使用處方藥折扣卡，這也可以看作是亞馬遜向線下藥店導(dǎo)流、謀求合作的一種方式。03 與線下零售藥店合作大于競(jìng)爭(zhēng)亞馬遜線上藥店與PBM機(jī)構(gòu)形成直接競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)線下連鎖藥店來(lái)說(shuō)，亞馬遜代表的是線上場(chǎng)景、體驗(yàn)和服務(wù)內(nèi)容，其沒(méi)必要、也不可能取代線下藥店。線下連鎖藥店在消費(fèi)體驗(yàn)感方面，有自身無(wú)可取代的優(yōu)勢(shì)。比如，面對(duì)面問(wèn)診、健康和藥物咨詢，更精準(zhǔn)、全面，給顧客更多安全感。尤其是對(duì)于老年顧客，他們可能不會(huì)/不常上網(wǎng)，或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)有排斥，已經(jīng)有信任的固定服務(wù)的藥店藥劑師，線下消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成、且根深蒂固。這部分人要轉(zhuǎn)變，很難。而且老年人可能因?yàn)楣陋?dú)而更喜歡面對(duì)面的溝通，喜歡嘮嗑。去藥店接受服務(wù)，還有跟人溝通的需求得到滿足，獲得被關(guān)心的感覺(jué)。這種滿足感是對(duì)著屏幕的線上消費(fèi)難以滿足的。同時(shí)，連鎖藥店幾萬(wàn)家開(kāi)在靠近社區(qū)和家庭的位置，對(duì)顧客上門接受服務(wù)也很方便?；颊咴谏鐓^(qū)藥店可以接受儀器檢測(cè)、醫(yī)師檢查等服務(wù)，意味著消費(fèi)者可以享受更多、更全面的醫(yī)療健康服務(wù)。當(dāng)然，相比線下藥店，亞馬遜也有其不可替代的優(yōu)勢(shì)。像今年新冠疫情的情況下，顧客不方便出門，通過(guò)線上消費(fèi)，購(gòu)藥需求可以立刻得到滿足。這種線上便捷、即時(shí)性的優(yōu)勢(shì)也是線下零售欠缺的。也許這也是為什么亞馬遜抓住疫情的契機(jī)，在今年推出線上藥店業(yè)務(wù)的原因。因此，未來(lái)更可能的是，線上、線下業(yè)態(tài)和玩家找到一種可合作或結(jié)合的形式，給消費(fèi)者帶來(lái)真正的線上線下無(wú)縫銜接、靈活和完整的最優(yōu)消費(fèi)體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展醫(yī)藥健康的市場(chǎng)環(huán)境更寬松。對(duì)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在大力發(fā)展醫(yī)藥健康業(yè)務(wù)正是大好時(shí)機(jī)。并且亞馬遜的打法也非常值得借鑒。因?yàn)?，?guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要比亞馬遜寬松的多。一方面，國(guó)內(nèi)處方外流進(jìn)程才剛剛開(kāi)始。目前處方藥銷售67%還是在公立醫(yī)院渠道，10%在公立基層醫(yī)療終端，僅有23%是通過(guò)社會(huì)藥房銷售。根據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年，國(guó)內(nèi)處方外流規(guī)?？蛇_(dá)千億元。政策逐步推進(jìn)處方流轉(zhuǎn)外配。11月2日，國(guó)家醫(yī)保局發(fā)布了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)醫(yī)保支付工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》。在完善“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)醫(yī)保支付政策、優(yōu)化“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)醫(yī)保經(jīng)辦管理服務(wù)、強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)監(jiān)管措施等多個(gè)方面，都提出了具體意見(jiàn)。包括在線上醫(yī)保支付藥品品類方面，各地可從門診慢特病開(kāi)始，逐步擴(kuò)大醫(yī)保對(duì)常見(jiàn)病、慢性病的“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)支付的范圍。以及在支持“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療復(fù)診處方流轉(zhuǎn)方面，探索定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)外購(gòu)處方信息與定點(diǎn)零售藥店互聯(lián)互通，可以依托全國(guó)統(tǒng)一醫(yī)保信息平臺(tái)，加快推進(jìn)外購(gòu)處方流轉(zhuǎn)相關(guān)功能模塊應(yīng)用，便于“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)復(fù)診處方流轉(zhuǎn)。網(wǎng)售處方藥政策也剛剛在2020年取得松動(dòng)，為線上發(fā)展處方藥銷售業(yè)務(wù)帶來(lái)了東風(fēng)。11月12日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，對(duì)網(wǎng)售處方藥“有條件放開(kāi)”提出了嚴(yán)格監(jiān)管和限制。最終對(duì)于處方藥網(wǎng)上銷售選擇有條件地放行，將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥企業(yè)和實(shí)體藥店帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。并且，國(guó)內(nèi)PBM、商業(yè)保險(xiǎn)服務(wù)模式甚至尚未成型、處于初級(jí)發(fā)展階段，遠(yuǎn)未成熟。因此，互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)下游支付業(yè)務(wù)來(lái)取得發(fā)展擁有無(wú)限可能。另一方面，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展醫(yī)藥健康還有個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是線上B2C、O2O業(yè)務(wù)已經(jīng)較為成熟，擁有強(qiáng)大的醫(yī)藥物流配送能力，以及用戶線上購(gòu)買習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司從醫(yī)藥電商切入醫(yī)藥健康行業(yè)已有數(shù)年，目前阿里健康、京東健康已經(jīng)實(shí)現(xiàn)年度近百億元規(guī)模的營(yíng)收。表1.國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司在醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)情況
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