【原】QQ興趣部落打爛了一手好牌？社區(qū)類產(chǎn)品邊緣化已成定局

最極客 2021-01-14

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QQ興趣部落還未成功就已沒落。1月11日，騰訊QQ興趣部落官網(wǎng)發(fā)布公告稱，興趣部落將于2月26日起全面停止運營并下線。服務(wù)器關(guān)閉之后將不再保留用戶的相關(guān)資料及數(shù)據(jù)，如果有充值的金豆需要退款，在停運之前都可申請。

QQ興趣部落是騰訊在2014年基于手機QQ推出的以興趣為“賣點”的公開主題社區(qū)，并和擁有共同興趣標(biāo)簽的QQ群進行打通和關(guān)聯(lián)，旨在形成以興趣聚合的社交生態(tài)系統(tǒng)。其實從出身、用戶群、營銷等方面來看，QQ興趣部落幾乎集齊了一切能夠火爆的條件，然而實際情況似乎并沒如預(yù)想中的那般，甚至在互聯(lián)網(wǎng)社交市場中都沒能激起太多水花。

QQ興趣部落究竟為何會打爛這手好牌？其沒落又能給當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)社交行業(yè)留下怎樣的警示呢？

出身、用戶、營銷都給力，QQ興趣部落曾被騰訊寄予厚望

QQ興趣部落也曾是騰訊力推的重點產(chǎn)品。在這里，用戶能夠相互交流討論，信息可以沉淀，還能直接加入相關(guān)聯(lián)的QQ群實時聊天，也可反過來從私密的QQ群加入公開的興趣部落，由此擴展社交邊界。

這就相當(dāng)于把志同道合的人盡可能地聚攏在一塊，讓有共同愛好的小伙伴都可以集中在一個大圈子里，從而形成線上社群。

理論上來講，在這樣的社群中，用戶的活躍度和忠誠度都會達到相當(dāng)高的水準(zhǔn)。從前的天涯社區(qū)、豆瓣興趣小組和百度貼吧都是這樣的，而這些產(chǎn)品確實也都曾在某個時間段獨領(lǐng)風(fēng)騷。QQ興趣部落同樣具備這些老牌社區(qū)類產(chǎn)品所擁有的元素，按理說應(yīng)該能夠火爆。

除此之外，QQ興趣部落看上去還占了互聯(lián)網(wǎng)爆款社交產(chǎn)品所需的幾乎全部條件。

從入口來看，QQ興趣部落在QQ應(yīng)用中擁有一級入口。QQ可是比微信還要早的國民級社交應(yīng)用，能在QQ里獲得這種位置的入口，對引流毫無疑問是大有裨益。QQ肯把這么重要的位置給QQ興趣部落板塊，足見對該產(chǎn)品的重視程度。

從用戶群體來看，QQ興趣部落有意吸引年輕用戶。早在2017年，QQ興趣部落就曾聯(lián)合艾瑞咨詢共同發(fā)布了《2017青年人興趣社交白皮書》，展示了青年群體在網(wǎng)絡(luò)社交平臺的興趣偏好。當(dāng)時騰訊公司副總裁殷宇表示：QQ興趣部落用興趣聚合年輕人群，助力騰訊布局泛娛樂市場。

對于騰訊而言，泛娛樂是其深耕的重要領(lǐng)域，而這一領(lǐng)域的用戶群以年輕人為主。相比于百度、天涯等老牌社區(qū)應(yīng)用，QQ興趣部落更聚焦年輕群體。

作為年輕人，面對壟斷社會資源的中老年群體，即使在現(xiàn)實中無法與之抗衡，但心里難免會生出一種“反叛”之意，而這種反叛到了互聯(lián)網(wǎng)上會表現(xiàn)得更為明顯，他們通常不會與長輩使用同一個軟件，而更喜歡在自己的世界里“圈地自萌”。

現(xiàn)存的社區(qū)類產(chǎn)品大都已經(jīng)有些年頭，其主要用戶群已成為“壟斷社會資源”的中年人，而QQ興趣部落則成了同類型中為數(shù)不多的“年輕產(chǎn)品”，加之QQ原有的用戶基礎(chǔ)就以年輕人為主，QQ興趣部落自然也就更受年輕用戶的青睞。

在營銷方面，QQ興趣部落也在迎合年輕人的口味。例如其成立三周年之際舉辦了AMG LIVE“心賞之夜”，邀請了超過500位明星站臺。2018年QQ興趣部落啟動了“部落魅力榜榜單”，粉絲可通過“打榜”給明星助力。

此外，QQ興趣部落還通過明星空降、線上直播、線下探班、包場觀影等多種互動形式增強明星對用戶的吸引力，通過明星與粉絲產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)，進而增加QQ興趣部落用戶的粘性，提升用戶活躍度。

根據(jù)騰訊官方披露的數(shù)據(jù)來看，參與到興趣部落互動中的一線明星已經(jīng)超過了100名，楊冪、楊穎、李易峰的單場互動量都超過了1億。QQ興趣部落甚至搭上了好萊塢明星，在《速度與激情8》的首映禮上，QQ興趣部落成為了重要的宣發(fā)渠道之一，20名來自QQ興趣部落的粉絲受邀前往現(xiàn)場，近距離與好萊塢明星互動。

從理論上講，有騰訊的大力扶持，有互聯(lián)網(wǎng)平臺最喜歡的年輕群體，還有給力的宣發(fā)資源與渠道，一切看起來都很完美，QQ興趣部落沒理由不火。可實際上它就是沒火，不僅沒火，甚至在中國的互聯(lián)網(wǎng)社交市場中都沒有多少存在感。

當(dāng)然背靠QQ龐大的用戶量，QQ興趣部落也并非毫無建樹。在其關(guān)停的消息宣布之后，不少堅持簽到的用戶表示遺憾，稱“還沒來得及好好道別”。從這些文字中能夠感受到用戶的不舍，也能從側(cè)面證明QQ興趣部落其實還是有受眾的。

可就是這樣一個看上去很好的平臺最終黯然收場，其中原因何在？到底是運營方向出現(xiàn)了偏差還是內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，抑或是沒趕上好時候，注定要被主流市場“拋棄”呢？

社區(qū)類產(chǎn)品已落伍，QQ興趣部落背靠大樹也沒法乘涼

物以類聚，人以群分。QQ興趣部落，包括早期的百度貼吧、天涯社區(qū)、豆瓣興趣小組都是以此作為產(chǎn)品核心思路。社交平臺上聚集統(tǒng)一屬性的人群自然是好事，但從另一個角度來看，也限制了其自身的發(fā)展。

在如今的互聯(lián)網(wǎng)中，“孤島”比公共廣場更加流行，App早已是主流，圈層劃分更為明顯，在年輕的網(wǎng)民中尤其如此，年輕用戶更有個性，更追求一種“圈層壁壘”，并且以此為榮。

這一點在早期的B站中特別明顯，二次元的圈子固化，外人看不懂，但身在其中者卻不亦樂乎。同理，QQ興趣部落中這種現(xiàn)象也非常明顯，這就導(dǎo)致其與商業(yè)化存在天然隔閡。

B站為了打破這種隔閡做了許多破圈的努力，從后浪到跨年晚會，再到收納更多類型的內(nèi)容，如今已經(jīng)算是走出盈利難的困境。反觀QQ興趣部落，似乎越走越窄，如今已經(jīng)淪為各家粉絲打榜互撕和擦邊球內(nèi)容的聚集地，難以找到可行的盈利模式。

當(dāng)然能否破圈只是這類產(chǎn)品能否成功的重要因素之一，并非決定性因素。

QQ興趣部落沒能成功，更本質(zhì)的原因其實是社區(qū)類產(chǎn)品的集體沒落。

每個時代都有代表性的社交產(chǎn)品，曾經(jīng)天涯、豆瓣、貼吧是個中翹楚，但如今顯然已經(jīng)不再是它們的時代，這些社區(qū)類產(chǎn)品無可避免地被邊緣化了。

這種邊緣化有產(chǎn)品內(nèi)部的原因。

例如百度，其做貼吧的初衷是給搜索業(yè)務(wù)引流而非社交，但是產(chǎn)品是會進行自我演化的，百度貼吧由于其特性自然而然地加重了社交屬性，然而百度內(nèi)部未能意識到其中的巨大價值。

百度自身靠搜索起家，并不具備社交基因，而且任何產(chǎn)品都有生命周期，就算百度意識到了貼吧的社交潛力并且及時開發(fā)，恐怕也難以阻止其沒落?？纯粗Ц秾氉錾缃弧Ⅱv訊做電商的結(jié)果，就能夠明白這種變革有多難。

另外百度貼吧內(nèi)容質(zhì)量大不如前，在運營方面也屢屢出現(xiàn)不當(dāng)行為，一些事件在當(dāng)時鬧得沸沸揚揚，產(chǎn)生了非常不好的影響，也讓用戶逐漸寒心，最終轉(zhuǎn)移到更符合當(dāng)前主流需求的平臺中。

縱觀天涯、豆瓣等同類產(chǎn)品，其沒落大抵也逃不過這些內(nèi)部原因。而QQ興趣部落的內(nèi)容則涉及到打擦邊球、誘導(dǎo)青少年打榜、謾罵互撕等，還曾在去年9月被國家網(wǎng)信辦通報批評，這也可以看作是QQ興趣部落被停運的先兆。

但深層原因是，時代不再需要社區(qū)類產(chǎn)品。

任何社交產(chǎn)品想做大做強，需要不斷提供目標(biāo)用戶感興趣的內(nèi)容或服務(wù)。抖音、快手、微博這種公共社交產(chǎn)品正在提供前者，而微信、QQ等私人社交產(chǎn)品正在提供后者。

貼吧、天涯包括QQ興趣部落很明顯屬于公共社交產(chǎn)品，它們就像是提供輿論交流與溝通的廣場，讓人們可以自由發(fā)表自己的言論。這種形式在互聯(lián)網(wǎng)初期非常新穎，吸引力也強，能讓用戶充分體驗到被重視的感覺。

但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶時間碎片化，興趣社交已成過去式。在人人都能成為自媒體的年代，想要發(fā)聲想被重視太過容易，不需要非得去社區(qū)類平臺才能體驗。

此外，社交逐漸走向即時化、快餐化和輕量化，而社區(qū)類平臺已無法滿足這些需求。相比社區(qū)類平臺，QQ、微信這類即時通訊的社群，以及微博這類緊跟潮流的公共平臺更具吸引力。

在這個社交方式多元化的時代，社區(qū)類平臺早就可以被輕易替代，各種產(chǎn)品都卯足了勁搶奪用戶時間，競爭異常激烈。在用戶飽和的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，競爭更加白熱化。相比之下，社區(qū)類產(chǎn)品并無優(yōu)勢，他們的主流用戶已經(jīng)變老，又缺乏吸引年輕用戶的魅力，故而這種“慢性死亡”是無法被阻止的。

即使是面向年輕群體的QQ興趣部落，其本質(zhì)上亦是社區(qū)類平臺，所以也難以抗拒這種大趨勢，從種種現(xiàn)象來看，社區(qū)類平臺必然要被淹沒于時代的洪流中。

這些原因?qū)е翾Q興趣部落最終打爛了一手好牌?？梢娫诋?dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，背靠大樹也未必好乘涼。如果不能提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)，無法跟上時代潮流，那么即使先天條件再好，恐怕也難以立足，QQ興趣部落的沒落即是前車之鑒。