文 | 智行駕道

如今的純電汽車，只有兩個市場，一個是中國市場，另一個是其他市場。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，7月中國市場銷量占全球新能源53％，成為全球新能源第一大市場，比其他國家的總和還要多。面對中國市場，海外車企們的純電汽車生意，也展現(xiàn)出了兩種不同景象。

Clean Technica數(shù)據(jù)顯示，今年7月，全球電動汽車銷量榜單中，大眾ID.4拿到了第四名的成績，銷量超過1萬臺，堪稱歐洲之光，第一名和第二名分別是宏光MINI EV和特斯拉。

但在國內(nèi)市場，大眾就顯得不太行了。乘聯(lián)會公布的1-7月新能源車排行榜中，看不到大眾ID系列的身影。除了神車五菱宏光Mini EV、特斯拉Model 3這樣的爆款之外，哪吒V、零跑T03都在榜單中。

除了大眾外，其他海外傳統(tǒng)汽車品牌，也紛紛表示+1。5月，奧迪e-tron僅賣了50輛，奔馳EQC也只賣了424輛，而寶馬當(dāng)年純電車型的標(biāo)桿——寶馬i3，也打算在2022年停產(chǎn)。

從中國市場的銷量來看，大部分海外品牌的純電車型，都有點水土不服。以至于大眾CEO迪斯悲愴地寫下了《我們?nèi)绾胃淖兇蟊姟芬晃模骸按蟊娂瘓F的規(guī)模、歷史、品牌的當(dāng)前價值以及在經(jīng)典汽車制造領(lǐng)域的獨特專業(yè)知識，在劇變時期可能成為一種負(fù)擔(dān)。”

那么，為什么在海外賣得很火的車型，在中國就賣不動了呢？

01 海外車企與中國實情產(chǎn)生割裂

中國作為全球最大的消費市場之一，一直被不少跨國品牌當(dāng)作是市場重要戰(zhàn)略區(qū)域。但是中國有著迥異于這個世界市場的東方文化，有著迥異于這個世界的市場，有著迥異于這個世界的消費者群體。要想在中國市場取得一杯羹，不是一件容易的事。

從這點來看，中國市場有點像漫威電影中的“瓦坎達(dá)”，有一套區(qū)別于世界，屬于自己的套路，簡單來說，想立足中國市場，得適應(yīng)中國的本地化。

我們總提到本地化，卻沒人探究一個問題，本地化究竟是什么？是在車機系統(tǒng)上安裝視頻軟件？是能邊開車邊唱K？還是在車上玩王者榮耀？恐怕都不是。

本地化究竟是什么？我們可以看看目前本地化做得比較好的一個行業(yè)——電影行業(yè)。

電影譯名本地化已經(jīng)到了爐火純青的地步，比如電影《Madison County Bridge》，假若直接翻譯的話，就是“麥迪遜縣大橋”，而國內(nèi)片名的翻譯是《廊橋遺夢》，很有意境；再比如《Flipped》譯為《怦然心動》，清新脫俗而又充滿畫面感，順帶一提，臺灣的翻譯是《青春萌動》，相比之下，還是大陸意境比較貼合。

從電影譯名中可看出，真正決定翻譯質(zhì)量的，往往是譯員的中文水平。會外語只是最基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，不僅中文水平要過硬，還得對作品的創(chuàng)作背景、歷史背景、創(chuàng)作邏輯甚至是立意有深刻的了解，譯員融入于戲中，一旦產(chǎn)生割裂，翻譯質(zhì)量將直線下降。

那么，這跟汽車又有什么關(guān)系？海外電動汽車的中國本地化之路，也面臨著同樣的適配性問題，主要體現(xiàn)在了響應(yīng)中國政策、人才和技術(shù)的布局。

《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》直接提出“發(fā)展新能源汽車是我國從汽車大國邁向汽車強國的必由之路，是應(yīng)對氣候變化、推動綠色發(fā)展的戰(zhàn)略舉措”，并進(jìn)一步演化出圍繞“電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化”的三大戰(zhàn)略性政策主線。這基本奠定著中國市場的未來發(fā)展基調(diào)，如果傳統(tǒng)車企還堅守著燃油陣營，不積極轉(zhuǎn)型“三化”，那終將會離中國市場越來越遠(yuǎn)。

正如在燃油車市場叱咤風(fēng)云的 BBA，在純電動車領(lǐng)域沒有多少存在感。他們原有的燃油車用戶，在轉(zhuǎn)而打算購買純電動車時，也更多的將目標(biāo)對準(zhǔn)了特斯拉等新興電動車品牌。而在售的BBA純電動車，大都是在燃油車基礎(chǔ)上改造而來的，競爭不過創(chuàng)新的純電，變革動作緩慢。

而在研發(fā)人員和市場布局上，海外車企的人才與實際市場之間產(chǎn)生了割裂。在舊有的海外協(xié)作體系中，中國研發(fā)人員很少能需要參與到某款車型的核心技術(shù)研發(fā)當(dāng)中。

這是個歷史遺留問題，在過去的中國市場，由于國家汽車產(chǎn)業(yè)政策的限制，外國汽車巨頭在整車生產(chǎn)方面必須與中國企業(yè)進(jìn)行50：50的合資，這些合資企業(yè)是連接跨國汽車公司與中國消費者的橋梁，一般而言，它可以近距離了解和分析中國消費者的需求，令產(chǎn)品的本地化程度更高。

然而事實并非如此，合資的所有權(quán)不同，導(dǎo)致其具體職責(zé)和研發(fā)能力水平也都不盡相同。有些合資研發(fā)中心已經(jīng)具備了整車研發(fā)能力，而有一些僅僅實現(xiàn)了一些簡單的外觀設(shè)計、車載系統(tǒng)的漢化和零部件本地化采購等配套的功能。

這其中無論是開發(fā)還是研發(fā)，本土化成分都小得可憐，中方也難掌握核心技術(shù)。比如上汽大眾和一汽大眾這兩家合資企業(yè)只是扮演生產(chǎn)、銷售的角色，而車型研發(fā)則是德國大眾總部的"專利"。

目前來看，海外車企本土化較為成功的只有特斯拉。特斯拉響應(yīng)政府政策，在上海設(shè)立工廠生產(chǎn)Model 3、Model Y等車型，研究人員深入到未來特斯拉的車型的研發(fā)中，同時各種跨界聯(lián)動，帶來豐富的線上和線下體驗，與新生代的年輕人密切溝通，打造懂年輕人需求的時尚標(biāo)簽。

正如目前傳言火熱的Model 2，這款車型之所以說專門為中國市場打造，不僅僅是因為定位，還因為它體內(nèi)具備著中國的本地化需求基因。

因此，想要造出一款好的本地化汽車，海外車企不是直接使用技術(shù)，也需要一個懂車、懂中國市場、知道如何整合中西差異、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的角色，這樣的角色參與到整個汽車鏈條中，才能生產(chǎn)出真正面向中國消費者的本地化產(chǎn)品。只有這樣，海外汽車才能成為廊橋遺夢，而不是麥迪遜縣大橋。

02 傳統(tǒng)車企被經(jīng)銷商卡死

除了本土化外，海外車企的另一個痛點就是4S店經(jīng)銷商。目前來看，國外車企賴以生存的經(jīng)銷商模式，并不樂意推廣純電汽車。

去年，一個名為綠色和平的組織收集了一組很有意思的數(shù)據(jù)。他們在865家大眾經(jīng)銷商中，隨機選擇了50家進(jìn)行到店調(diào)查，假裝消費者，目的是為了調(diào)查經(jīng)銷商在電動車與燃油車之間的推銷力度。

他們分為兩組走訪，其中一組向經(jīng)銷商明確提出，自己考慮買純電汽車，而另一組則表示，沒有目標(biāo)，油電都行，但主要用途是通勤，同時家里有能夠安裝充電設(shè)備的環(huán)境，且擁有足夠的預(yù)算等。

按理來說，面對需求如此明確的消費者，經(jīng)銷商應(yīng)該首推純電汽車，因為這最符合消費者需求。然而結(jié)果卻令人大吃一驚，在第一組調(diào)查的25家經(jīng)銷商中，有7家推薦了純電車型，而到了另一組，25家中就只剩下了一家。

不僅如此，經(jīng)銷商們對消費者介紹純電汽車時，有48%錯誤，或者是無法給出答案的。更有甚者，還會故意說出一些關(guān)于電動汽車的負(fù)面消息，以阻止消費者購買電動汽車。

在大眾力推純電車型的同時，決定著這款車型生死的經(jīng)銷商們，卻默默打起了退堂鼓。原因很簡單，經(jīng)銷商賣電動汽幾乎無利可圖。對于南北大眾的廣大經(jīng)銷商來說，捧著燃油車這樣的金飯碗，很難有動力去賣電動車。

這也就不難解釋，為什么電動汽車會成為經(jīng)銷商們最不歡迎的物種。大眾也意識到了這個問題，于是為了激勵電動車銷售，單車給出的傭金達(dá)到近1萬元。

但是對于銷售人員來說，電動車流程復(fù)雜，需要從產(chǎn)品介紹一直服務(wù)到最后給用戶裝上充電樁。對比蔚來、理想等將銷售和交付拆分開的新型模式，銷售人員還是很吃力，傭金激勵顯得也不那么誘人。

另外，傳統(tǒng)燃油車能夠在出售之后的維修保養(yǎng)環(huán)節(jié)開展延伸服務(wù)，最近馬斯克也在微博上諷刺傳統(tǒng)車企“靠售后賣汽車零件賺錢?！钡请妱榆嚮旧蠜]有這一塊“蛋糕”，門店的其他增值服務(wù)也是一個問題。

除了大眾外，凱迪拉克也向美國800家經(jīng)銷商提出，要求每個經(jīng)銷商都必須在電動車基礎(chǔ)設(shè)施上至少投資20萬美元，為未來銷售電動車做準(zhǔn)備。但此舉受到部分經(jīng)銷商的反對，部分銷量少、地處偏遠(yuǎn)的經(jīng)銷商根本不愿意配合凱迪拉克做電動車相關(guān)投資。

渠道問題和產(chǎn)品問題，歸根結(jié)底是組織架構(gòu)的問題。一個圍繞燃油車的巨大系統(tǒng)運行了幾十年，頃刻間要換一個面貌，這當(dāng)中涉及廠家、經(jīng)銷商、供應(yīng)鏈龐大的鏈條，動到哪一塊都會面臨巨大的阻力。

而特斯拉就直擊購買痛點，所有門店均為特斯拉直營，對同一時期的消費者一視同仁，讓消費者買車保持透明高效，不會因為信息不對稱而被坑，也不用花許多時間精力跑不同的店比價、砍價，讓消費者在購車、后期的維修全鏈條擁有舒適省心的體驗。

好消息是，海外傳統(tǒng)車企已經(jīng)意識到問題所在，并嘗試效仿特斯拉的直營模式。除了大眾開始在ID系列上采用直營模式之外，奔馳同樣在前不久宣布將采用直營模式。

前不久，奔馳宣布將于2022年1月份開始，在澳洲取消4s店模式，改為直營模式，手機線上下單，線下取車。在此之前，本田已經(jīng)在今年7月1日起宣布，將會取消澳洲現(xiàn)有的4S店模式，客戶要想購買新車，只能自己去廠家官網(wǎng)預(yù)定。

03 傳統(tǒng)車企為何總會慢一步？

汽車百年，有的車企比咱們爺爺?shù)臍q數(shù)還高，說創(chuàng)新力不行，豈不是等于說周杰倫不會寫歌？在100年前，車企們就以創(chuàng)新之力改變了整個交通環(huán)境，將地球變成了地球村。

但在100年后的現(xiàn)在，他們對創(chuàng)新這件事謹(jǐn)慎了許多。這好像形成了行業(yè)中不成文的規(guī)定，一家企業(yè)市場占有規(guī)模的大小，往往跟創(chuàng)新力度成反比。比如iPhone讓我們快速進(jìn)入了移動互聯(lián)時代，但在這幾年，當(dāng)iPhone一年賣出一億多臺的時候，吐槽iPhone無創(chuàng)新的聲音越來越多，這其實是每家企業(yè)都會遇到的問題。

有一本書叫《創(chuàng)新者的窘境》，里面提到關(guān)于技術(shù)的兩種分類，一是延續(xù)性技術(shù)；二是破壞性技術(shù)。延續(xù)性技術(shù)指的是在現(xiàn)有的技術(shù)范式上，通過運用新知識、新技術(shù)而產(chǎn)生的相對源技術(shù)具有更高功能、價值或更優(yōu)化的工藝程序的技術(shù)。比如如今的燃油發(fā)動機，相比1885年秋天的第一款發(fā)動機，就是延續(xù)性技術(shù)。而智能純電汽車的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)燃油車來說就是破壞性技術(shù)。

國外傳統(tǒng)車企缺失的就是足以改變行業(yè)的破壞性技術(shù)，或者說并不是缺失，而是不敢。一家成熟的車企，需要面對的不僅僅只是消費者這一個群體，還包括投資者以及供應(yīng)鏈的合作伙伴。

如果不考慮后果將旗下汽車全面電動化，則三方都可能得罪對消費者而言，盡管知道電動化是趨勢，依舊有大部分人堅持認(rèn)為純電不如燃油，如果傳統(tǒng)車企不顧一切全面電動化，或許會受到主流消費者的抵制。

為了照顧主流消費者，BBA在面對純電市場是給出的答案是再緩沖十年，于2030年前后才全面擁抱電動化，2030年這個節(jié)點也很有意思，2030年中國實現(xiàn)碳達(dá)峰，海外傳統(tǒng)車企等于是趕在最后一刻交卷了。

第二是對于投資者而言，能賺錢盈利才是重中之重，而一般新市場的收益率較低，企業(yè)如果強行進(jìn)入的話，將無法滿足投資者的盈利要求。除此之外，供應(yīng)鏈大佬們也會舉雙手反對，如果企業(yè)要采取破壞性技術(shù)，必將改變自身的成本結(jié)構(gòu)，降低利潤率，而這種行為無法得到供應(yīng)鏈伙伴的支持，自身的轉(zhuǎn)型也會遭受外部制約。

因此，海外車企不是不懂創(chuàng)新，而是不敢貿(mào)然創(chuàng)新。

不過，這種情況在今年發(fā)生了些變化，或許是特斯拉以及國內(nèi)新勢力的威脅越來越大，海外傳統(tǒng)車企在2021年的步伐明顯加快。

9月6日的慕尼黑車展上，奔馳帶來全新EQE、AMG EQS 53 4MATIC、邁巴赫EQS概念車、EQG概念車4款全球首發(fā)車型。這4款純電車型的亮相。同時，奔馳中國研發(fā)中心將會成為奔馳在電動化進(jìn)程中的主導(dǎo)角色。

戴姆勒大中華區(qū)投資有限公司高級執(zhí)行副總裁安爾翰博士教授在接受采訪時也表示，在電動汽車產(chǎn)品領(lǐng)域，奔馳中國研發(fā)中心將發(fā)揮更大的作用。

在中國的研發(fā)部門不僅負(fù)責(zé)技術(shù)和產(chǎn)品的研發(fā)，同時還負(fù)責(zé)從技術(shù)角度出發(fā)的市場洞察工作，設(shè)有專門的部門負(fù)責(zé)把中國客戶的需求轉(zhuǎn)變成工程師需要的技術(shù)要求，并體現(xiàn)到產(chǎn)品開發(fā)中。這些來自中國的靈感，不僅會形成針對中國市場的解決方案，有一些也會運用到奔馳在其他市場的產(chǎn)品中。

由此來看，海外傳統(tǒng)車企們的最大對手，并不是特斯拉和新勢力，而是他們自己，以奔馳為代表的海外傳統(tǒng)車企已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題，并正以破竹之勢加快電動化進(jìn)程。

寫在最后

從市場來看，海外傳統(tǒng)車企在新能源領(lǐng)域的后知后覺，多少讓新能源汽車行業(yè)失去該有的競爭性，消費者的選擇也沒有行業(yè)巔峰時期的百花齊放，這點對于消費者來說有點可惜。

好處是，在海外傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的這幾年，國產(chǎn)汽車迎來了彎道超車的發(fā)展期，從全球來看，從未來來看，新能源汽車是未來國家面對全球科技競爭的重要籌碼。目前中國已成為全球最大的新能源市場，不管是新勢力還是傳統(tǒng)車企，只有打好中國市場，才能在這場新能源競賽中獲勝。

中國第一部新能源智能汽車紀(jì)錄片《百年機遇》的開頭寫著：過去一百年發(fā)達(dá)國家在汽車工業(yè)處于絕對領(lǐng)先地位，今天新能源汽車的到來，中國將第一次在起跑線上，去競爭代表現(xiàn)代文明桂冠的汽車工業(yè)。

隨著海外傳統(tǒng)車企的覺醒，新能源戰(zhàn)場的真正較量，現(xiàn)在才剛剛開始。