快消品營銷

在食品飲料行業(yè)里，糖一直位列成分表的重要位置——毫無疑問，人類從幼童時代起，似乎就對帶甜味的食物有天生的依賴與癡迷。

然而現(xiàn)在，越來越多的研究報告顯示，糖分正是危害健康的元兇之一。2014年，墨西哥對碳酸飲料征稅，成為全球第一個開征“糖稅”的國家，隨后，英國、法國也開始對含糖飲料征稅，含糖量越高，稅率越高。

不添加糖，并不意味著放棄甜味。隨著健康飲食潮流的興起，越來越多的消費者選擇舍棄含糖產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而購買包含天然甜味劑的食品和飲料。這就給“代糖”甜味劑帶來了市場空間。

代糖，顧名思義，即糖的替代品，它泛指那些低熱量的甜味劑。代糖既有糖的甜味，能量還比糖小得多。而且很多代糖非常甜，通常只需要一點點的代糖，就可以達到和蔗糖差不多的甜度。

代糖種類繁多，根據(jù)是否能夠提供熱量可以分為營養(yǎng)性（可提供熱量）和非營養(yǎng)性（不能提供熱量）兩大類。

營養(yǎng)性甜味劑主要包括各種糖醇類如木糖醇、赤蘚糖醇、甘露醇、山梨醇等。其中木糖醇就是我們經(jīng)常愛吃的口香糖中能夠遇見，而甘露醇、山梨醇則常見于食品包裝中，比如果醬，飲料中都有添加。

非營養(yǎng)性甜味劑主要分為兩種，人工合成甜味劑與天然甜味劑。

天然甜味劑：甜菊糖苷（甜菊糖、甜葉菊苷），從甜葉菊中提取的天然甜味劑，甜度約為蔗糖的200倍。羅漢果甜苷，從羅漢果果實中提取的天然甜味劑，甜度為蔗糖的240倍等等。天然甜味劑一般是從植物中獲取，名字中往往會帶有提取的植物或果實的名字。

人工合成甜味劑：一般是通過人工化學(xué)改造或者合成的具有甜味的化學(xué)物質(zhì)。比如糖精、阿斯巴甜、甜蜜素、安賽蜜、三氯蔗糖等。

根據(jù)世衛(wèi)組織1990年制定的標(biāo)準(zhǔn)，成人每日攝取的游離糖不應(yīng)超過當(dāng)天攝取全部熱量的10%，約為50克。當(dāng)今，世衛(wèi)組織將這一標(biāo)準(zhǔn)降為5%，25克，以期達到減重，蛀牙等健康風(fēng)險。

而08年的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國人人均一年吃掉的糖已達到19.6公斤，與30年前相比整整上升了5倍。換算下來，每人每日的攝入量也達到了53.7克，高過90年世衛(wèi)組織的標(biāo)準(zhǔn)，更是遠遠超出減半的建議量。

消費者開始越來越在意糖分的危害和帶來的額外能量，而甜味劑不會被人體代謝吸收，成了替代白糖等添加糖的最佳選擇。

于是，代糖風(fēng)也就自然而然的出現(xiàn)了。

代糖打著低熱量的旗號正式走進消費者的視野，一方面能夠給嗜糖的人在味蕾上充甜味的充分享受，另一方面心理上還有著近似為零的熱量的心理需求。

對制造商來說，代糖就是變相的能夠讓對糖分?jǐn)z入有恐慌的人群能夠繼續(xù)購買甜味的食品的替代者，使用起來，成本更低。兩邊一拍即合，因此“代糖”風(fēng)席卷市場，俘獲了大批擁護者。

現(xiàn)如今，國內(nèi)關(guān)于各種代糖選擇的討論有很多，受制于資本等因素，不同的甜味劑有不同人追捧，但總體來看，赤蘚糖醇現(xiàn)如今更受飲料企業(yè)青睞，例如元気森林無糖系列、統(tǒng)一茶霸等今年新推出的無糖產(chǎn)品等幾乎對赤蘚糖醇都有涉及。

“減糖”、“無糖”，都不是新概念。玩得最早、也是玩得最好的，當(dāng)屬以可口可樂為代表的碳酸飲料巨頭們。可惜的是，無論是早期的“零度”還是后來的“纖維+”系列，在國內(nèi)市場的銷量并不可觀。

因此，無糖飲料的前景究竟如何，在資本的心中還要打一個問號。而近年來年元氣森林等新生代糖飲料的火爆，或許是代糖產(chǎn)品時代即將到來而釋放的一個信號。

元氣森林——2020年軟飲屆的一匹黑馬，僅三年時間，元氣森林火爆各大商超便利店，在傳統(tǒng)軟飲巨頭包圍的市場里撕出一道口子。

據(jù)公開資料和媒體報道，2019年10月元氣森林完成1.5億人民幣的融資，交易后估值為40億人民幣；今年7月，已獲得新一輪融資，估值20億美元（約140億人民幣），在不到一年時間估值翻了3倍以上。而2020年上半年銷售額超8億元，僅5月銷售業(yè)績就超過了2018年總和。

元氣森林的火爆雖備受爭議，但無糖飲料確實正在成為增長最快的品類，代糖相關(guān)行業(yè)也在新冠疫情的旋渦中逆勢增長。

公開財報顯示，國內(nèi)代糖供應(yīng)商保齡寶自今年7月10日起在A股市場連續(xù)出現(xiàn)7次漲停，市值最高增長29.67億元。

伴隨著代糖市場的崛起，元氣森林站在風(fēng)口起舞，引領(lǐng)代糖氣泡水風(fēng)潮。

據(jù)益普索調(diào)查報告顯示，在購買食品飲料時，76%的24—40歲消費者會關(guān)注糖的成分、添加劑等健康相關(guān)信息。從發(fā)達國家經(jīng)驗看，隨著收入提高，國民的肥胖率逐步提升，無糖飲料消費也會隨之提升。 

中信證券研究報告引用的數(shù)據(jù)表示，發(fā)達國家的無糖飲料消費占比普遍超過30%，而目前全球無糖飲料占比約22%，遠高于國內(nèi)的無糖飲料占比水平。

2019 年 7月，國家衛(wèi)健委發(fā)布《健康中國行動（2019—2030 年）》，明確提出了“三減三健”的行動計劃，并將“減糖”列入未來國民營養(yǎng)工作重點。

伴隨政策的助力，以及消費者對健康的注重程度提高，無糖產(chǎn)品迎來重要的發(fā)展契機，而關(guān)于甜味劑的選擇也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注焦點。

可以預(yù)測，無糖飲料將是國內(nèi)的新風(fēng)口，而代糖甜味劑作為無糖飲料的必需原料，也將迎來更大發(fā)展。