本期主題是“中華老字號”。精選三篇時評文章，針對55個品牌被移出中華老字號名錄的現(xiàn)象展開評論，可以從文化傳承與創(chuàng)新、品牌效應與市場選擇等方面理解。

圖片來自網(wǎng)絡

老字號當有新作為

尹雙紅 2023年11月24日

      近日，商務部等5部門對中華老字號進行了復核，將長期經(jīng)營不善甚至已經(jīng)破產(chǎn)、注銷、倒閉，或者喪失老字號注冊商標所有權、使用權的55個品牌，移出中華老字號名錄。消息一出，在網(wǎng)絡上引發(fā)了廣泛關注。

有人說，老字號的優(yōu)勢在于“老”，劣勢一定程度上也源于“老”。“老”，一方面意味著，經(jīng)過多年積淀，老字號打磨了工藝、塑造了品牌、積累了聲譽；另一方面也意味著，相較于年輕品牌，其在年輕群體中接受程度不夠高，在解決觀念陳舊、機制落后、顧客流失等問題上更為迫切。隨著市場發(fā)展，產(chǎn)品供給越來越豐富，消費者的需求日趨多樣化、個性化。當長板不再突出、短板日漸顯現(xiàn)，一些老字號的發(fā)展便步入了十字路口。

優(yōu)勝劣汰是市場競爭的規(guī)律。此次復核，對不同經(jīng)營、發(fā)展狀況的品牌分別作出移出名錄、限期整改、保留中華老字號稱號等決定。這一順應市場規(guī)律的舉措，有利于保持中華老字號“金字招牌”的成色。同時，“有進有出”的動態(tài)管理機制也是對企業(yè)的一種警示：被認定為中華老字號并不意味著可以高枕無憂。面對市場的變化和新興品牌的沖擊，踟躕不前或是躺在功勞簿上“吃老本”，注定會在激烈的競爭中敗下陣來，甚至會被市場淘汰。如何跟上市場發(fā)展節(jié)奏，交出令消費者滿意的答卷，是每個老字號企業(yè)在發(fā)展道路上必須面對的課題。

消費市場瞬息萬變，但也有一條不變的準繩：消費者滿意是關鍵。聚焦想要吃得更健康的需求，研發(fā)低糖低脂的新口味；針對需求愈發(fā)個性化，推出跨界聯(lián)名的定制包裝；著眼消費習慣和渠道發(fā)生的變化，積極“觸網(wǎng)”直播帶貨……近年來，不少老字號發(fā)力新零售，在生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新，推動品牌年輕化，成功探索出轉(zhuǎn)型之路。據(jù)統(tǒng)計，今年前三季度，中華老字號企業(yè)營業(yè)收入已超過2022年全年水平，發(fā)展勢頭良好。從江蘇無錫惠山泥人廠結合當?shù)靥厣朗吃O計系列主題盲盒、月銷量最高時達上萬盒，到北京吳裕泰推進“老字號+文化+體驗”的發(fā)展模式、市場份額不斷擴大，再到浙江紹興咸亨酒店開發(fā)主題宴與文化活動、受到年輕消費者喜愛，市場的正向反饋有力證明，瞄準消費者的新需求，守正創(chuàng)新發(fā)展，就能把老字號的招牌越擦越亮。

作為我國工商業(yè)發(fā)展歷史中孕育的“金字招牌”，老字號既有很高的經(jīng)濟價值，也有豐富的文化價值。商務部、文化和旅游部、國家文物局聯(lián)合印發(fā)的《關于加強老字號與歷史文化資源聯(lián)動促進品牌消費的通知》提出，“充分發(fā)揮老字號在促進消費持續(xù)恢復、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等方面的積極作用”。抓住消費新潮流興起的機遇，充分挖掘、活化利用文化資源，用以賦能產(chǎn)品質(zhì)量和服務，老字號品牌才能培育更多消費新熱點，在更好滿足人民日益增長的美好生活需要的同時，厚植競爭優(yōu)勢，贏得發(fā)展未來。

變則通，通則久。守正創(chuàng)新，是一些老字號能夠歷經(jīng)滄桑而生生不息的“傳家法寶”，也是構筑品牌新優(yōu)勢、實現(xiàn)長遠發(fā)展的“不二法門”。堅守匠心工藝、提升質(zhì)量水平，準確識變、科學應變、主動求變，立足優(yōu)勢鍛長板、與時俱進補短板，把保護傳承與創(chuàng)新發(fā)展有機結合起來，老字號企業(yè)就能在新時代煥發(fā)新生機、散發(fā)新魅力。

“老字號”如何守好自己的“老招牌”

萬喆，2023年11月15日

近日，55個“中華老字號”被摘牌的消息，引發(fā)了社會關注，甚至一度成為熱搜。

據(jù)新京報報道，商務部等5部門近期印發(fā)《關于公布中華老字號復核結果的通知》，將長期經(jīng)營不善，甚至已經(jīng)破產(chǎn)、注銷、倒閉，或者喪失“老字號”注冊商標所有權、使用權的相關品牌移出“中華老字號”名錄。摘牌名單中，包括重慶冠生園、四川王中王以及黑龍江正陽河等品牌。

“中華老字號”是部委級別的認定，被移出名錄也意味著，相關企業(yè)和產(chǎn)品將無法繼續(xù)使用“中華老字號”從事商業(yè)活動，這對企業(yè)的品牌價值無疑是一種損失。那么，“老字號”該如何才能守住自己的“老招牌”？

復核“老字號”，厘清品牌所有權

顧名思義，“老字號”就是擁有相當“年頭”品牌的“商號”。

這些品牌之所以“老”，是因其在長期運營過程中積累了相當高的美譽度，因此“老而不衰”，反而欣欣向榮、綻放價值。對于相應的商家而言，所謂“老字號”，就是當今所說的品牌附加值和知識產(chǎn)權。

當前時期，商品繁榮和市場流通都處于歷史上最好階段，即市場化流通越來越好，產(chǎn)權認定越來越明晰。這不但使得“老字號”等品牌美譽度高的商品，擁有了更高的議價能力和更大的利潤空間，甚至還能以此打開新空間，展現(xiàn)更大的市場優(yōu)勢。

但是，“老字號”的運營和附加值加成也有一些問題，首先就是其所有權問題。

眾所周知，“老字號”是個對知名品牌稱呼的俗語，但這些“老字號”品牌在歷史上究竟是怎么出現(xiàn)、如何傳承、怎樣流轉(zhuǎn)的，幾乎家家都有一本百轉(zhuǎn)千回的經(jīng)，林林總總，不一而足。

而在過去，現(xiàn)代化的知識產(chǎn)權、商標所有權意識總體有限，且囿于交通不暢等原因，一個老品牌有多家運營、多地運營的情況屢見不鮮。但時代變遷，如今的商標法等已對確權有明晰規(guī)定，品牌所能帶來的經(jīng)濟效益也因此明顯上升。于是，“老字號”又成了“香餑餑”。

從近年北京知識產(chǎn)權法院的通報看，涉“老字號”行政案件多達幾百起，以食品、餐飲、文化藝術和醫(yī)藥行業(yè)居多，如“牛欄山”白酒、“綠楊春”茶葉、“三多軒”文房四寶、“同濟堂”醫(yī)藥等。

所以，對相關馳名“老字號”品牌進行梳理非常有必要，也更加有利于開展商業(yè)活動、塑造更加現(xiàn)代化的品牌意識。

這一次“中華老字號”復核，也旨在進一步厘清相關品牌所有權、使用權。在爭議較大、社會影響較高的“老字號”品牌如“稻香村”“冠生園”等爭議中，這次復核也給出了更加明確的答案。

發(fā)展“老字號”，需要現(xiàn)代化改造

除了知識產(chǎn)權方面的原因，在此次復核中，也有一些企業(yè)是因為運營不善、連年虧損等因素，被移出“老字號”名錄。

雖然，“老字號”因年代久遠的美譽度而具有更高附加值，但企業(yè)的現(xiàn)代化治理和管理能力才是讓其價值在市場上得以體現(xiàn)和變現(xiàn)的充分條件。如果是躺在“老字號”積累的品牌價值上坐吃山空，就只能耗盡“老字號”的商譽，甚至抹黑了“老字號”。

這也是商務部對“中華老字號”名錄進行動態(tài)管理的初衷，目的就是要讓“老字號”煥發(fā)新活力，而不是沉淪衰落。這對于“老字號”的品牌發(fā)展，自然是一件好事情。

對品牌而言，“老字號”是其優(yōu)點，但也可能是其缺點。經(jīng)過歷史的洗禮和沉淀，“老字號”是一種積累，也可能是一份包袱。

這是因為，“老字號”多為一些和生活終端消費息息相關的產(chǎn)品，比如餐飲、禮品等。“老字號”的這一特征，體現(xiàn)了幾十甚至上百年前的社會行業(yè)發(fā)展和市場流通結構。但時至今日，人們的注意力和消費傾向已經(jīng)有了更新、更多的分層。

一方面，“老字號”產(chǎn)品如果仍舊按照“老法”制造，未必能夠適合現(xiàn)代人的口味和品位。另一方面，“老字號”品牌如果仍舊按照“老法”叫賣，也很難在工業(yè)化、現(xiàn)代化的今天表現(xiàn)出較強的競爭力。

因而，“老字號”要想守住自己的“老招牌”，既要找到“老字號”的核心競爭力，又要對其進行現(xiàn)代化改造。從宏觀說，“老字號”要找到老品牌價值中更多的商品服務空間；從微觀說，“老字號”要有更多、更新的產(chǎn)品線來豐富“老招牌”。

近些年，國潮洶涌而來，國人對于品牌的認知和創(chuàng)造都有了很大改變，消費者對于國產(chǎn)品牌的認可越來越多越來越高，供給上國產(chǎn)品牌的創(chuàng)新設計建設越來越多越來越高級。這對“老字號”而言，可謂處在了最好的時代，也處在了最難的時代。

因為，在市場接受度和容納度越來越高的背景下，市場競爭也會越來越激烈，“老字號”是能夠老樹發(fā)新芽再創(chuàng)輝煌迎來第二春，還是在歷史中成為一個美好回憶，考驗著企業(yè)的現(xiàn)代化企業(yè)管理能力和思維。

而這，無疑也是那些此次被摘牌的“老字號”品牌，知恥后勇，追趕上時代步伐，爭取重返“中華老字號”名錄的關鍵路徑。

“國潮”正值風口，55家中華老字號卻被“摘牌”警示了什么？

秦黛新  半月談評論，2023年11月17日

       日前，商務部等5部門對中華老字號進行了復核，包括大家熟悉的北京雪花、天津稻香村、重慶冠生園等品牌在內(nèi)的55個品牌被移出中華老字號名錄。這些品牌因長期經(jīng)營不善甚至已經(jīng)破產(chǎn)、注銷、倒閉，或者喪失老字號注冊商標所有權、使用權被“摘牌”，有人對此感到惋惜，也有人并不意外，表示這些品牌“又貴又難吃”，早就配不上中華老字號的頭銜了。

      中華老字號是中國世代傳承品牌，指的是那些擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。這些品牌歷經(jīng)歲月沉淀，以其獨特的產(chǎn)品特色和品牌氣質(zhì)在競爭中脫穎而出，被世代傳承了下來，他們擁有過硬的產(chǎn)品，更擁有過硬的口碑。然而，來到新的競爭環(huán)境下，面對不斷涌現(xiàn)的新品牌，一些老字號卻丟掉了他們的優(yōu)勢和底蘊。

　　這55個被“摘牌”的老字號里，有的被網(wǎng)友指出不聽取顧客意見改良產(chǎn)品，只一味地提高售價；有的自恃中華老字號的身份，面對顧客“高高在上”，缺乏服務意識；還有的是因為創(chuàng)新不夠、缺乏先進的管理理念，無奈被市場淘汰。

　　55家老字號被“摘牌”，無疑給眾多國貨品牌提了個醒。中華老字號的金字招牌不是一成不變的，老字號品牌倘若只是一味抱著老牌子故步自封，終會失去人心，跌落神壇。盡管近年來“國潮”走紅，許多老字號門庭若市，但如果老字號一味“倚老賣老”，對市場缺乏敬畏，對消費者缺乏尊重，即使坐在“國潮”的風口上也會掉下來。

　　曾經(jīng)風光無限的老字號，如何能留住人氣、留住口碑？這一難題再次被擺在了老字號品牌面前。事實上，近年來早已有一些中華老字號“主動出擊”，努力創(chuàng)新，獲得了流量，也獲得了認可。

　　貴州茅臺憑借著一杯“醬香拿鐵”爆火出圈，成功捕獲了年輕人的味蕾；吳裕泰創(chuàng)新推出茶味甜筒、奶茶，與年輕人成功對接；北冰洋快閃店成了網(wǎng)紅打卡地，國潮飲料瞬間勾起了一波“回憶殺”，還有永遠排長隊的北京稻香村零號店、被賣斷貨的全聚德“萌寶鴨”系列文創(chuàng)產(chǎn)品……這些中華老字號沒有“倚老賣老”，而是積極擁抱新潮流，他們懂創(chuàng)新，更懂宣傳，以老內(nèi)核、新樣態(tài)收獲了大家的喜愛和認可。

　　當然，擁抱市場進行創(chuàng)新并不意味著是要老字號品牌放棄原有的產(chǎn)品和特色。穿過歷史煙云走來的中華老字號，帶著“百年傳承”“匠心獨運”的光環(huán)，凝結著中華民族的智慧和優(yōu)秀傳統(tǒng)，守住自身優(yōu)勢和風骨，不盲從、不亂作為對于中華老字號來說同樣格外重要。

　　當下，“國潮熱”風頭正勁，這正是中華老字號品牌復興、大有作為的最佳時機。面對大市場，老字號只有堅定走守正創(chuàng)新之路，才能真正實現(xiàn)經(jīng)久不衰、代代相傳。

中華老字號  口碑  特色  守正創(chuàng)新

這三則素材聚焦于“中華老字號”該如何守正創(chuàng)新適應社會發(fā)展的需要這樣的問題。可以從以下三個方面來剖析。

一是老字號的價值。

中華老字號指的是那些擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。

老字號是我國工商業(yè)發(fā)展歷史中孕育的“金字招牌”，既有很高的經(jīng)濟價值，也有豐富的文化價值。

一方面老字號有自己的核心技藝、產(chǎn)品理念與服務方式。這些都是上百年來一代代工匠或藝人積累下來的智慧。老字號的背后有中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的故事，也有家族企業(yè)或工匠技藝的故事。

另一方面，老字號招牌也是一代人或幾代人共同的文化記憶，深嵌入老百姓的日常生活和家庭回憶中。老字號也常常成為地域文化的代表，成為文化認同的象征。

二是老字號的當下。

老字號的當下就是“老”與“新”的選擇的當下。如素材中提到的，老字號的優(yōu)勢在于“老”，劣勢一定程度上也源于“老”。“老”，一方面意味著，經(jīng)過多年積淀，老字號打磨了工藝、塑造了品牌、積累了聲譽；另一方面也意味著，相較于年輕品牌，其在年輕群體中接受程度不夠高，比如食品類的老字號的老法制造未必適應現(xiàn)代人或現(xiàn)代健康理念的品味與口味，過甜或過咸的重口味不一定被現(xiàn)代健康理念所接納。此外，在現(xiàn)代管理與市場競爭的模式下，老字號的管理理念、營銷模式、機制落后、服務意識等方面是否能適應現(xiàn)代社會也很重要。

因此，隨著市場發(fā)展，產(chǎn)品供給越來越豐富，消費者的需求日趨多樣化、個性化。當長板不再突出、短板日漸顯現(xiàn)，一些老字號的發(fā)展便步入了十字路口。如果老字號一味“倚老賣老”，對市場缺乏敬畏，對消費者缺乏尊重，即使坐在“國潮”的風口上也會掉下來。

三是老字號守正創(chuàng)新發(fā)展的路徑。

老字號如何在當下的消費社會中既守住自己的特色與品質(zhì)，又能做出適應新的社會發(fā)展、消費理念與健康時尚理念的產(chǎn)品，這一點是必經(jīng)之路?？梢詮木唧w的品牌來探討。也可以關注自己身邊的老字號的產(chǎn)品和服務來作為素材。

在理解以上三則閱讀素材的基礎上，大家可以拓展思考，也可以為寫作積累素材。

比如可以從老字號引申到所有傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。除了老字號之外，其他優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也都面臨著“新”與“舊”這樣的選擇。同樣需要既守住核心的技藝與理念，也需要與時俱進地創(chuàng)新。比如傳統(tǒng)的醫(yī)療養(yǎng)生不能丟了養(yǎng)生的核心，傳統(tǒng)的筆墨紙硯文人用品不能丟了中國文化的內(nèi)核等。

比如可以從老字號引申到人的素養(yǎng)或人品。比如發(fā)達的人、成功的人，或者取得某個榮譽的人，不能忘記自己的核心品質(zhì)，可能是堅毅，可能是善良，可能是勇敢等，不能被消費或榮譽沖昏頭腦，要時刻警醒自己保持基本的素養(yǎng)。