他問我，你的對(duì)手是誰？

　　文 | 華商韜略 東木褚

　　“6年前，我們說要全面對(duì)標(biāo)星巴克。今年，我們也定下一個(gè)小目標(biāo)，中國(guó)銷售額總體超過星巴克中國(guó)?！?/p>

　　5月21日，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在上海喊出了超越星巴克的“小目標(biāo)”。

　　他的底氣來自于霸王茶姬的狂飆式增長(zhǎng)，“2023年新增門店超過2300家，月均單店銷售達(dá)2.4萬杯， 總銷售108億，2024年一季度店均銷售54.9萬元，預(yù)計(jì)總銷售超200億……”

　　成立7年，門店超4500家，年銷破百億，能在卷王林立的茶飲賽道突出重圍，霸王茶姬做對(duì)了很多事，但相比挑戰(zhàn)星巴克，它更需要的恐怕還得是做更好的自己。

　　【刺激2023】

　　2023年8月，北京朝陽合生匯購物中心，霸王茶姬北京首店開業(yè)。

　　開門十分鐘后，接單小程序就因?yàn)榕抨?duì)2000杯，等待5小時(shí)的“盛況”關(guān)閉，恍惚間讓人回到2017年喜茶北京首店開張的時(shí)刻。

　　此前，從云南出發(fā)的霸王茶姬已陸續(xù)落地了四川、浙江、廣東、江蘇、山東、上海等17地，并且刻意繞過北京，聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民說：

　　“制高點(diǎn)要放到最后攻克?！?/strong>

　　“霸王”進(jìn)京，用了6年，如果從創(chuàng)始人張俊杰入行茶飲算起，則是13年。

　　2010年，17歲的張俊杰進(jìn)入一家臺(tái)灣茶飲公司。此后，他用三年時(shí)間從店員、店長(zhǎng)一路做到了區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，然后自己當(dāng)老板，又干了兩年的加盟商。

　　做店員時(shí)，張俊杰是最早上班、最晚下班的，為的是一遍遍地熟練各種奶茶的做法。他說自己那時(shí)沒有太大的野心，勤勞工作是為了養(yǎng)活自己和家人。

　　店長(zhǎng)和加盟商的經(jīng)歷，使張俊杰從里外兩重視角摸清了茶飲賽道的痛點(diǎn)和需求，后來有兩件事讓他做出了創(chuàng)業(yè)的決定。

　　第一件，在韓國(guó)和馬來西亞，張俊杰看到了為貢茶和珍珠奶茶排隊(duì)的人群，判斷茶飲是個(gè)世界性的大生意；

　　第二件，讀了南非前總統(tǒng)曼德拉在獄中寫的回憶錄，感嘆來人間一趟，還是要干成一番事業(yè)。

　　2017年，國(guó)內(nèi)茶飲賽道已非藍(lán)海，張俊杰不想再錯(cuò)失機(jī)會(huì)，他回到家鄉(xiāng)云南，創(chuàng)立了霸王茶姬。

　　在籌備階段，張俊杰想清楚了從開店起勢(shì)到全國(guó)擴(kuò)張的幾個(gè)關(guān)鍵問題。

　　首先，選擇15-20元的價(jià)格定位。

　　當(dāng)時(shí)20元以上有喜茶和奈雪的茶，10元以下有蜜雪冰城，都是強(qiáng)悍的對(duì)手，而15-20元這一檔除了長(zhǎng)沙的茶顏悅色，沒有全國(guó)性的頭部品牌，該價(jià)位消費(fèi)起來的負(fù)擔(dān)也不大。

　　其次，以“原葉茶+鮮奶”的邏輯打造產(chǎn)品體系。

　　當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上最火的是水果茶和多料奶茶。

　　水果茶很受歡迎，喜茶的多肉葡萄賣到了一億杯，但供應(yīng)鏈不易掌控，為了保持鮮果的口感，甚至需要自建果園，后上場(chǎng)的玩家不好卷。

　　而多料奶茶的配料表太復(fù)雜，一杯茶顏悅色的奶茶，可能要用美國(guó)的核桃碎、新西蘭的奶油和斯里蘭卡的紅茶。

　　張俊杰決定避開這些坑，一起手就用極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈打造爆款單品，在其它品牌給產(chǎn)品做加法之際，反其道而行之地做減法，打差異化。

　　張俊杰認(rèn)為，星巴克能把咖啡賣到全世界的邏輯是“咖啡+奶”， 聚焦“原葉茶+鮮奶”于是成了他切入茶飲的硬核邏輯。

　　霸王茶姬的爆款單品伯牙絕弦就此出爐，它以南北通吃的茉莉綠茶為基底，配料表里只有茶湯、牛乳和糖漿，供應(yīng)鏈也極為簡(jiǎn)單，云南的茶園、廣東的茶葉加工廠就足以撐起全國(guó)數(shù)千門店。

　　最后，是標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。

　　張俊杰曾說，“人工參與度越低，成本越低，標(biāo)準(zhǔn)化越高”。

　　極簡(jiǎn)的產(chǎn)品邏輯本身就減少了工序，提高了流水線的可能，但張俊杰還不滿足，帶領(lǐng)霸王茶姬不斷升級(jí)自動(dòng)化水平，降低對(duì)人的依賴。

　　最終，霸王茶姬的自動(dòng)化制茶機(jī)能完成其產(chǎn)品的大部分操作，不但大大降低員工入職門檻和管理難度，也提升了整個(gè)作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，為擴(kuò)張打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　在霸王茶姬，員工不用背幾十上百個(gè)的配方，也不用那么長(zhǎng)時(shí)間培訓(xùn)，出茶過程簡(jiǎn)化到了四步：掃碼、加冰、洗杯、封膜，出杯時(shí)間只需8秒。

　　差異化的定位、更易于擴(kuò)張的業(yè)務(wù)質(zhì)地，加上爆款單品的熱銷，很快讓“霸王”在云貴川站穩(wěn)腳跟，五年時(shí)間開出了780家門店。

　　張俊杰深知規(guī)模對(duì)于茶飲賽道的意義，不止一位從業(yè)者說過這樣的話：“沒有規(guī)模就沒資格上牌桌，上了牌桌不梭哈成為頭部，仍可能會(huì)被擠出賽場(chǎng)?！?/strong>

　　于是在2023年，已經(jīng)通過幾百家店跑通模式和能力，也跑出感覺的霸王茶姬轟然加速，發(fā)力規(guī)?；虸PO，以平均一天6店的速度席卷全國(guó)。

　　【對(duì)標(biāo)星巴克】

　　2024年1月，霸王茶姬“攻入”湖南，他們盡遣精兵強(qiáng)將，在長(zhǎng)沙8店齊開。全年的目標(biāo)，是要在長(zhǎng)沙開出30-50家店。

　　“霸王”為什么對(duì)長(zhǎng)沙如此重視？

　　因?yàn)槟抢锸遣桀亹偵拇蟊緺I(yíng)。

　　一直以來，因?yàn)橄嗨频膌ogo和口味，甚至“原葉+鮮奶”的打法也有借鑒的明顯痕跡，“霸王”被吐槽是“加了水的茶顏”、“一個(gè)云南牌子抄湖南牌子”。

　　因此，跨越“茶顏”拿下長(zhǎng)沙，是霸王茶姬在成為全國(guó)品牌的路上，必須要邁過的一關(guān)，并且很有不蒸饅頭，也要爭(zhēng)口氣的意思。

　　比“霸王”早成立四年的茶顏悅色，遲遲沒有走出長(zhǎng)沙，有人說，這跟創(chuàng)始人呂良是個(gè)文藝青年有很大關(guān)系。

　　他在門店推行“海底撈式服務(wù)”：雨天借傘、為腳磨破的顧客送上創(chuàng)可貼、取茶時(shí)對(duì)每個(gè)顧客重復(fù)：“小主，您的聲聲烏龍好了，請(qǐng)您盡快享用。”

　　被批評(píng)太過佛系之后，茶顏一度也想學(xué)阿里、華為的“狼性文化”，或許是舒適慣了，就走不進(jìn)狠人區(qū)，還因薪資計(jì)算問題跟員工發(fā)生沖突，上了熱搜。

　　而霸王茶姬則沒有這樣的“精神內(nèi)耗”，因?yàn)樗黄鹗志鸵詷?biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；拖M(fèi)者痛點(diǎn)為核心，在管理上狼性，對(duì)消費(fèi)者服務(wù)更創(chuàng)新。

　　消費(fèi)者擔(dān)心健康、在意體重，“霸王”就升級(jí)了“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”的基底乳，先后推出“產(chǎn)品身份證”和“熱量計(jì)算器”，量化一杯奶茶的熱量值：

　　中杯、不另加糖、標(biāo)準(zhǔn)冰的伯牙絕弦，熱量約130大卡，等于半顆牛油果。

　　張俊杰一起手，就是要快速成長(zhǎng)為“全國(guó)品牌”，并且很快將目標(biāo)升級(jí)到了，不止走向全國(guó)，還要布局世界。

　　2021上半年，霸王茶姬連續(xù)拿到XVC、復(fù)星和琮碧秋實(shí)的兩輪超3億元融資。

　　資本擴(kuò)張的同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也持續(xù)升級(jí)，比如請(qǐng)了原華為高管擔(dān)任CFO，原喜茶供應(yīng)鏈總監(jiān)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈。

　　有了這些之后，張俊杰以一場(chǎng)品牌形象升級(jí)，官宣了走向世界的雄心。

　　他提出了“以東方茶，會(huì)世界友”的slogan，升級(jí)了被認(rèn)為模仿茶顏的logo。

　　茶顏悅色的logo主體是一個(gè)古代仕女，霸王茶姬早期logo的主體是京劇花旦。

　　升級(jí)之后，霸王茶姬的logo從多色改為單色，京劇花旦的主體形象，升級(jí)為具有佛像神態(tài)的戲曲人物剪影，寓意“傳遞平和、安寧的氣質(zhì)，和包容萬物的力量?！?/p>

　　通過Logo換新，霸王茶姬的花旦剪影，對(duì)標(biāo)的不再是茶顏悅色的“古代仕女”，而是星巴克的“海妖塞壬”。

　　海妖塞壬出自希臘神話，1971年起，星巴克以她的形象走遍世界，象征渡海跨洋找尋完美咖啡豆的冒險(xiǎn)精神。

　　時(shí)至今日，這枚迭代過三次的綠色logo與麥當(dāng)勞的“M”、肯德基的“山德士上?！币坏?，成為西方餐飲逐鹿全球的符號(hào)。

　　霸王茶姬對(duì)品牌寄予的期望則是，人們看到霸王茶姬的紅，就想到東方的茶葉文明，就像看到星巴克的綠就想到咖啡一樣。

　　為了布局出海，霸王茶姬的英文名也從拼音全拼“BAWANGCHAJI”，改為外國(guó)人更好發(fā)音的“CHAGEE”，字體則改為簡(jiǎn)約的無襯線體，匹配其國(guó)際化品牌的調(diào)性。

　　事實(shí)上，早在2019年，國(guó)內(nèi)門店數(shù)還沒有過百時(shí)，霸王茶姬就主動(dòng)出海馬來西亞，開出了海外首店，并在流行高甜度珍珠奶茶的市場(chǎng)，憑借清爽的差異化口感，脫穎而出。

　　截至目前，霸王茶姬在新馬泰等地開出了超過100家門店。

　　霸王茶姬高歌猛進(jìn)的同時(shí)，幾大頭部茶飲品牌也將競(jìng)爭(zhēng)維度持續(xù)升級(jí)，從價(jià)格、控糖、規(guī)模卷到了上市。

　　今年1月，3萬+門店的蜜雪冰城和9200+門店的古茗，向港交所遞交上市申請(qǐng)；2月，7700+門店的滬上阿姨向港交所遞交上市申請(qǐng)；4月23日，8100+門店的茶百道在港股上市。

　　張俊杰當(dāng)然也不會(huì)閑著。

　　4月9日，路透社旗下媒體報(bào)道，霸王茶姬最快將于年中赴美上市，前幾天的“國(guó)際茶日”的論壇，他則再次強(qiáng)調(diào)了，對(duì)標(biāo)星巴克的夢(mèng)想：

　　“去年，我跟人生中最重要的偶像聊了一會(huì)兒，他問我：你的對(duì)手是誰？我說，星巴克和可口可樂。他給我的建議是，對(duì)標(biāo)整個(gè)咖啡業(yè)，將來世界各地有咖啡館的地方，隔壁應(yīng)該有家現(xiàn)制茶飲店?！?/strong>

　　【將心注入】

　　在成為頭部茶飲的路上，喜茶和奈雪的茶都曾主動(dòng)或被動(dòng)地與星巴克對(duì)標(biāo)。

　　他們復(fù)制星巴克的大店模式，想成為消費(fèi)者在家與工作之外的第三空間，但無論是價(jià)格、體驗(yàn)，還是品牌心智，都沒能真正靠近過星巴克。

　　現(xiàn)在，霸王茶姬成為新的挑戰(zhàn)者，要對(duì)標(biāo)全球3萬+門店的星巴克，面前至少有三個(gè)坎要過。

　　第一是飯圈化人設(shè)。

　　“說了一句難喝，被追著罵”，在社交平臺(tái)上，很多談?wù)摪酝醪杓Э谖兜木W(wǎng)友都曾在評(píng)論區(qū)感受過“霸王粉絲”的力量：“都是云南的IP，話術(shù)也相同?！?/p>

　　有人因?yàn)榭谖恫缓希l(fā)了一條小紅書差評(píng)，“霸王”客服馬上發(fā)來私信，以對(duì)門店有影響為由，執(zhí)著地道歉，該網(wǎng)友刪了評(píng)價(jià)，但心里很別扭，不惜換號(hào)吐槽。

　　2022年，霸王茶姬推出了椰子水等幾款新品，因?yàn)閮蓸O化評(píng)價(jià)而下架。隨后，他們又從菜單中選出四款“元老”產(chǎn)品，發(fā)起粉絲投票，得票最少的會(huì)下架，還配上了偶像訓(xùn)練營(yíng)風(fēng)格的宣傳語：“如果其中有你的神，不妨速速為它沖一下KPI，是否能打贏翻身仗，就看大家了?！?/p>

　　這頓操作讓很多粉絲感到不解，有粉絲說：“為什么要下架我喜歡的口味？”還有人說：“你一個(gè)是賣奶茶的，怎么還搞起了飯圈那套操作？”

　　品牌需要關(guān)注度，流量營(yíng)銷無可厚非，但消費(fèi)者正常的評(píng)價(jià)，何嘗不是產(chǎn)品迭代的重要參考，“難喝”的評(píng)價(jià)可能釀成品牌危機(jī)，也可以是一次增加顧客好感度的真誠溝通。

　　飯圈化塑造的完美人設(shè)，有被流量反噬的危險(xiǎn)。

　　成立53年，入華25年的星巴克也曾遭遇危機(jī)。

　　2008年，星巴克出現(xiàn)大規(guī)模品控問題，他們的董事長(zhǎng)兼CEO霍華德·舒爾茨在自傳《一路向前》里寫道：

　　“咖啡豆的濃香聞不到了，有的分店只能聞到三明治燒煳的奶酪味……為提高效率新裝的意式咖啡機(jī)擋住了顧客的視線，咖啡調(diào)配師無法與顧客互動(dòng)……必須重新喚醒我們引以為傲的'星巴克體驗(yàn)’?！?/p>

　　為了重新喚醒“星巴克體驗(yàn)”，霍華德·舒爾茨作出了全美7100家門店一致停業(yè)的決定，135000名咖啡師重新培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容：如何精準(zhǔn)無誤地調(diào)制出一杯意式濃縮咖啡。

　　一個(gè)飲料品牌能否穿越周期，要看它在面對(duì)危機(jī)時(shí)，最在意的是品質(zhì)、口味，還是人設(shè)。

　　第二是創(chuàng)新力不足。

　　從成立早期的logo“撞臉”茶顏悅色，到亮眼的大牌風(fēng)格包裝袋，霸王茶姬的四款包裝，在顏色和圖案上“致敬”了LV、迪奧、GUCCI和香奈兒。

　　產(chǎn)品方面，爆款單品伯牙絕弦年銷售2.3億杯，占全年總銷售額比重超過三成，一旦大單品受挫，整體的銷售業(yè)績(jī)也有下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

　　星巴克的每季新品也常翻車，但它的幾款經(jīng)典單品都經(jīng)過幾十年的錘煉，基本盤還是穩(wěn)的。

　　第三是文化破圈。

　　創(chuàng)業(yè)時(shí)，霍華德·舒爾茨每隔一段時(shí)間就要去意大利“取經(jīng)”，他要把咖啡之鄉(xiāng)的口味和體驗(yàn)復(fù)刻到美國(guó)。

　　他說：“濃縮咖啡對(duì)意大利人就像一曲詠嘆調(diào)，星巴克改造了這種體驗(yàn)，并通過員工傳遞給了世界，否則，它只是一家窩在西雅圖的咖啡豆商鋪。”

　　星巴克的成功，就是把咖啡的“詠嘆調(diào)”傳向世界。但是，外國(guó)企業(yè)要想在陌生的國(guó)度生根發(fā)芽，還要琢磨當(dāng)?shù)匚幕摹霸亣@調(diào)”。

　　星巴克在1999年進(jìn)入中國(guó)，目前開了7000家店，他們?cè)谥袊?guó)員工當(dāng)中進(jìn)行過一項(xiàng)持續(xù)多年的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)70%的員工擔(dān)心老年父母的健康，這里的文化更注重孝道。

　　于是在2017年，星巴克中國(guó)推出了新福利，為所有工作滿兩年且父母年齡低于75周歲的全職員工，全資購買父母的重疾保險(xiǎn)。

　　這是咖啡巨頭對(duì)中國(guó)文化的“琢磨”，也是志在世界的霸王茶姬要思考的問題，有時(shí)候能破圈的不止是產(chǎn)品。

　　2010年，霍華德·舒爾到北京和一位老領(lǐng)導(dǎo)座談，他驚訝地發(fā)現(xiàn)自己寫的第一本書《將心注入》竟被對(duì)方拿在手里。

　　老領(lǐng)導(dǎo)說已經(jīng)讀過了，今天想聽他用自己的話再講講里面的故事。

　　一代代創(chuàng)始人和他們的故事終將老去，但總有正年輕的創(chuàng)業(yè)者。

　　過去幾年的環(huán)境大家都有目共睹，張俊杰和團(tuán)隊(duì)能取得這樣的業(yè)績(jī)難能可貴。

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化的此刻，霸王茶姬正以更迅猛的速度在“超越”星巴克的路上狂奔，全國(guó)6700個(gè)購物中心，它已“攻進(jìn)”4000個(gè)，某些城市甚至一個(gè)商場(chǎng)就開出了兩家。

　　極速之下，張俊杰也走是到更需將心注入的時(shí)刻了。

　　【參考資料】

　　[1]《霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰：四年如何做到國(guó)內(nèi)出彩品牌出?！?開店邦[2]《單品銷量1億杯，霸王茶姬的財(cái)富密碼藏在菜單里》有數(shù)DataVision[3]《一路向前》霍華德·舒爾茨