霸王茶姬創(chuàng)始人 張俊杰

作者 | 邱鑫浩

來源 | 邱處機

2017年2月，喜茶登陸上海來福士廣場，上百人排隊、最長等待7小時的盛況一時刷爆社交媒體，創(chuàng)始人聶云宸也成了炙手可熱的創(chuàng)業(yè)明星。

彼時正在上海工作的張俊杰頗受震撼，此前他在茶飲行業(yè)待過幾年，喜茶的火爆讓他重新看到機會，決定躬身入局，同年創(chuàng)辦了霸王茶姬，主打國風(fēng)原葉鮮奶茶。

“同為90后，他能做到的，我也能做到?！绷旰?，喜茶現(xiàn)象在霸王茶姬身上重現(xiàn)。

作為北京首店，霸王茶姬朝陽合生匯店去年8月開業(yè)時，也引來上千人打卡，有人最長等待5小時，熱度蔓延了一個多月。

過去一年，霸王茶姬頂著熱度，一改以前低調(diào)的風(fēng)格，開始在全國激進(jìn)擴張。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，霸王茶姬2023年新增門店2317家，是其過去五年開店數(shù)總和的3倍之多。截至目前，霸王茶姬全球門店數(shù)量超過4500家，在全行業(yè)排名第八，其中海外門店數(shù)量超過100家。

伴隨門店數(shù)量增長的還有營收和利潤。據(jù)張俊杰最近披露，霸王茶姬2023年的總銷售額達(dá)108億元，位居中國茶飲第四名。雖然沒有公布利潤，但據(jù)晚點LatePost報道，霸王茶姬2023年凈利潤在8-10億元之間，要知道后者2022年還是營收5億元、虧損4800萬元的水平。

毫無疑問，霸王茶姬已經(jīng)成為現(xiàn)制茶飲界新的頂流。

一

錯位競爭

和大多數(shù)茶飲品牌創(chuàng)始人一樣，云南人張俊杰身上也有著學(xué)歷低、但能力強的標(biāo)簽。

2010年，年僅17歲的張俊杰便進(jìn)入一家臺式連鎖奶茶店工作。3年里，通過自己的努力，張俊杰從店員做到了店長、區(qū)域督導(dǎo)、區(qū)域運營負(fù)責(zé)人，并嘗試了除財務(wù)、法務(wù)以外的所有崗位。

隨后兩年，他又以加盟商的身份在全球重新審視茶飲行業(yè)，創(chuàng)業(yè)的想法就是在那時產(chǎn)生。一方面，張俊杰看到茶飲行業(yè)升級重塑的機會，另一方面讀完非洲前總統(tǒng)曼德拉的傳記后，他想干成一番事業(yè)，多呈現(xiàn)一些價值。

不過自覺能力還有不足的張俊杰，沒有馬上付諸行動，而是加入上海一家科技創(chuàng)業(yè)公司?！拔以谶@里學(xué)到了很多公司治理的要點，包括組織架構(gòu)的頂層設(shè)計、如何進(jìn)行投融資等?！睆埧〗芎髞碚劦健?/span>

直到喜茶2017年2月入駐上海的火爆，張俊杰意識到，現(xiàn)制茶飲賽道正在趨于集中化，未來一定是“強者恒強”的終局。如果再不入場，他可能就要錯失機會了。

于是2017年6月，張俊杰便回到云南昆明創(chuàng)立霸王茶姬，重新殺回了現(xiàn)制茶飲行業(yè)。

雖然創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗一般，但張俊杰深知錯位競爭的道理。彼時無論是水果茶還是飲品甜品化賽道，都有著激烈的競爭和頭部品牌，霸王茶姬要想突圍，實屬不易。

“人人都知道水果茶賽道好，但我是一個特別識時務(wù)的人，在這個賽道，我打不過也耗不起?！睂τ跒槭裁匆婚_始不做水果茶，張俊杰后來解釋道。

他把目光轉(zhuǎn)向了原葉茶＋鮮奶，也被稱為茶拿鐵，2017年的時候全國應(yīng)該只有茶顏悅色在做，但是后者當(dāng)時還沒有走出長沙。

原葉鮮奶茶的產(chǎn)品，也符合張俊杰對霸王茶姬的品牌定位——東方星巴克，他想把東方茶帶到全世界，服務(wù)100個國家的消費者。

一方面，“茶＋奶”和“咖啡＋奶”相似，有著提神上癮的特性。隨著中國國力和文化自信崛起，茶文化也有向全世界傳播的基礎(chǔ)。

另一方面，相比于水果茶，原葉鮮奶茶的供應(yīng)鏈更容易標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)把控也更為容易。在張俊杰看來，做茶拿鐵讓霸王茶姬有望成為一家全球化企業(yè)。

“如果全世界80億人每天都喝茶，這是多么大的一個市場，這是多么偉大的事情?！睆埧〗茉谧罱默F(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇上談到。

二

爆品戰(zhàn)略

品伯牙絕弦，享失眠人生。

仔細(xì)觀察霸王茶姬現(xiàn)在的產(chǎn)品構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn)，它的SKU雖然有20多個，價格大多在15-20元之間，但其中3-4個產(chǎn)品的銷售額能占到總銷售額的70%，大單品伯牙絕弦更是占到了30%左右。據(jù)張俊杰介紹，伯牙絕弦2023年銷售超過了2.3億杯。

張俊杰對產(chǎn)品開發(fā)的克制，源于對一些消費餐飲品牌的深刻洞察。在他看來，一個成功的品牌都需要有一個基本經(jīng)典款，就像可口可樂的經(jīng)典美式、星巴克的拿鐵、麥當(dāng)勞的麥辣雞腿漢堡，都賣了幾十年還依然暢銷，儼然成為了錨定品牌定位的產(chǎn)品符號。

“人在年輕的時候可能是需要做加法，為了讓你看到可能性，找到方向。但是一旦你清楚你想要做什么以后，你就能知道什么東西你不能要。我想清楚了霸王茶姬最終要成為一個全球性的中國茶企。那么背后跟這個目標(biāo)無關(guān)的事情，做咖啡、做跨界，我就不會做?！睆埧〗茉?jīng)接受36氪采訪時表示。

那張俊杰是如何打造經(jīng)典基本款的呢？在他看來，必須滿足這三個條件：標(biāo)準(zhǔn)化足夠高、產(chǎn)品具有普適性和高復(fù)購率。

在標(biāo)準(zhǔn)化上，伯牙絕弦的配料結(jié)構(gòu)非常簡單，就是茶、奶和糖，有時甚至可以不加糖。

“這非常適合做工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，茶葉在中間的加工和拼配環(huán)節(jié)可以標(biāo)準(zhǔn)化，也比水果茶更具穩(wěn)定性，雖然不能做到百分百的極致穩(wěn)定，但已經(jīng)可以做到90%以上。在我看來，已經(jīng)基本滿足標(biāo)準(zhǔn)化?！睆埧〗鼙硎?。

在他看來，人工參與度越高，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化就會越差，人力成本也會越高。而在供應(yīng)端來看，茶葉本身可以在物流上實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化配送。在第三端-門店的生產(chǎn)端，霸王茶姬已經(jīng)用自動化設(shè)備陸續(xù)解決了伯牙絕弦的標(biāo)準(zhǔn)化問題，可以將口味差異點控制在千分之一。

另外在產(chǎn)品普適性上，伯牙絕弦是一款茉莉綠茶，南北方的消費者大部分愿意嘗試。而為了實現(xiàn)高復(fù)購，伯牙絕弦的口味設(shè)置是清爽不膩的方向。

截至目前，伯牙絕弦已經(jīng)歷經(jīng)前后10次以上的迭代，包括茶底的比例、茉莉的產(chǎn)地一直在不斷地調(diào)整。

“可以讓消費者每天都喝一杯，不會喝兩三天就膩了”，張俊杰談到。

三

社交貨幣

品牌本質(zhì)上其實是一種社交貨幣，不管它代表的是你的身份財力，還是情感價值觀的投射。

喜茶當(dāng)年的出圈也是因為一度成為年輕人的社交貨幣，爭相打卡拍照發(fā)社交媒體。將喜茶列為學(xué)習(xí)對象之一的張俊杰，也深諳此道。

對于品牌的發(fā)展節(jié)奏，張俊杰也有清醒的認(rèn)識。在他看來，品牌力需要時間積累和沉淀，需要內(nèi)容作為支撐。霸王茶姬在成為品牌之前，一定要先做出名品，再做成名牌。

不過霸王茶姬走向名品和名牌的道路上，經(jīng)常被大家詬病的就是模仿式營銷。

其實國內(nèi)最早做國風(fēng)原葉鮮奶茶的是起家長沙的茶顏悅色，霸王茶姬相比于前者在配料上更加簡單，只用了茶、奶和糖，沒有那些堅果碎點綴。但在logo和產(chǎn)品取名上，霸王茶姬和茶顏悅色非常相似。后來2021年品牌升級時，霸王茶姬新的logo和包裝設(shè)計又模仿了星巴克。

此外，霸王茶姬這兩年在包裝袋和紙杯的設(shè)計上，也“碰瓷”LV、迪奧、GUCCI、香奈兒，出了很多雷同款。

模仿引起很多爭議，但霸王茶姬確實在社交媒體上收獲了很多關(guān)注和分享。有不少網(wǎng)友在小紅書發(fā)文稱：

“買了兩杯奶茶，一次性全款拿下Dior和LV，感謝霸王茶姬?！薄鞍酝醪杓嵌?中國式設(shè)計’的好學(xué)生，致敬的事情，怎么能叫抄襲呢……”“花2萬買的包和表妹花16元買的奶茶一樣，用來裝奶茶剛剛好。”“今天拿著霸王茶姬的袋子去Dior，一時間不知道是我尷尬還是柜姐尷尬?！?/span>

有時候黑紅也是紅，也許這是張俊杰認(rèn)為能讓霸王茶姬快速成為名牌的方法之一。

霸王茶姬在營銷上的投入不遺余力。雖然它不是第一個做原葉鮮奶茶的品牌，但卻在2021年第一個將這個概念當(dāng)成賣點打了出來，占領(lǐng)了用戶心智。而去年8月，霸王茶姬又公開了各款產(chǎn)品的熱量表，打出健康化標(biāo)簽，輔之一筆高昂的營銷預(yù)算后，業(yè)績猛增。

現(xiàn)在茶飲企業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化，單純的產(chǎn)品創(chuàng)新和賣貨幾乎陷入停滯，重視品牌營銷、增加品牌社交屬性，已經(jīng)成為大部分茶飲企業(yè)的共識。

據(jù)晚點報道，霸王茶姬、茶百道今年的營銷預(yù)算分別在5億—10億元與2.4億元。知情人士透露，霸王茶姬將花2億—3億元在分眾投放廣告。就連一向不注重營銷的古茗，也要在今年投入2 億—2.3 億元做品牌營銷。

張俊杰的野心更大，自去年下半年以來，他長期在國外考察市場。“霸王茶姬不僅是全國品牌，還要做全球化品牌。”張俊杰在內(nèi)部一直強調(diào)。

四

排隊加盟

“在選擇加盟霸王茶姬之前，我其實更看重茶顏悅色，但無奈后者不開放加盟?！币晃簧綎|的加盟商表示。

確實，茶顏悅色在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，聲勢和熱度比霸王茶姬有過之而無不及。但創(chuàng)始人不同的性格，決定了企業(yè)不同的成長路徑。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良是個謹(jǐn)慎小心的創(chuàng)業(yè)者。普通奶茶店一般籌備三個月就開張，但茶顏悅色的第一家店籌備了整整一年。而在成立7年后，茶顏悅色才在武漢開了第一家省外店。

“基本功其實還不到位，供應(yīng)鏈、信息化、管理都還要磨一磨?！眳瘟紝Υ私忉尩馈?/span>

在擴張方式上，茶顏悅色也選擇了比較保守的直營。在呂良看來，直營都困難重重，加盟更容易管理上出紕漏，被加盟商砸了招牌。所以直到今天，它在全國才500多家門店，這在客觀上為霸王茶姬的突圍和反超創(chuàng)造了機會。

對于線下連鎖品牌來說，規(guī)模有時候就是一種壁壘。在大家都跑馬圈地時，就連昔日也堅持直營的喜茶，在最近兩年也開放了加盟。

相比喜茶和茶顏悅色，張俊杰對霸王茶姬的擴張節(jié)點有著很好的把握。

成立前四年，張俊杰帶著霸王茶姬避開激烈競爭，在老家云南高筑墻、廣積糧。在不斷打磨產(chǎn)品和運營機制的同時，霸王茶姬在云南及周邊幾個城市開了300多家門店，成為云南家喻戶曉的茶飲品牌。

2021年拿到XVC、復(fù)星和和琮碧秋實兩輪超3億元的融資后，霸王茶姬把總部從昆明遷到成都，與茶百道合作供應(yīng)鏈，開始加速在全國的布局，2023年更是實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，而加盟正是其擴張的利器。

但霸王茶姬的加盟也有著自己的特色，據(jù)張俊杰介紹，霸王別姬現(xiàn)在的組織管理模式遵循“1+1+9+N”原則。

第一個“1”指的是會在開店前，先在當(dāng)?shù)爻闪⒁患胰Y公司，然后基于集團戰(zhàn)略去做“作戰(zhàn)地圖”；第二個“1”指的是開直營店，用來驗證當(dāng)?shù)貙Ξa(chǎn)品的接受度和單店經(jīng)濟模型等等。通常這個店會在當(dāng)?shù)刈詈玫纳虡I(yè)中心，在張俊杰看來，也是品牌戰(zhàn)略的一部分。

而第三個“9”指的是開出多家聯(lián)營店。聯(lián)營店是投資者出資、但交由霸王茶姬運營的門店，“營權(quán)和所有權(quán)完全剝離”。通過這些門店，霸王茶姬的目的是將門店的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)梳理好，每家門店的經(jīng)濟模型建立好，并建立在當(dāng)?shù)亟M織力的保障。

至于最后的N，則是在前面幾步驗證完成后，才會讓更多的加盟商進(jìn)來。

過去一年，隨著霸王茶姬的持續(xù)火爆，選擇加盟的人開始絡(luò)繹不絕。

據(jù)了解，因為單店面積在60-80平方米，加盟一家霸王茶姬的基本費用要60萬元左右，比蜜雪冰城、茶百道、古茗等茶飲品牌的費用都要高，后者總投入只要幾十萬。

另外霸王茶姬對加盟商的審核也比較嚴(yán)格。有加盟商告訴市界，當(dāng)時霸王茶姬剛在其省份開放加盟時，光是來面試的就有上千人，并且都是已在其他品牌戰(zhàn)斗過的“老鳥”，沒有奶茶加盟經(jīng)驗的小白想開店，申請的難度非常大。

“經(jīng)歷、教育程度、資金、開店計劃，有沒有現(xiàn)成的管理團隊，這都很重要?！痹摷用松瘫硎?。

盡管如此，很多人還在排著隊加盟。在百度上搜索霸王茶姬，關(guān)聯(lián)的詞匯立即蹦出加盟費多少、加盟條件、加盟電話等，在社交媒體上，也有一堆人在問詢?nèi)绾渭用恕?/span>

確實有不少人已經(jīng)嘗到了甜頭。據(jù)另一位加盟商透露，她在一個二線城市開了家霸王茶姬，落地成本差不多100萬元?，F(xiàn)在她每個月營業(yè)額差不多是38萬元，大概凈賺5萬多元，預(yù)計回本周期在19個月左右。

霸王茶姬的增長態(tài)勢還在繼續(xù)。據(jù)張俊杰透露，公司2024年一季度的銷售額已經(jīng)超過58億元，預(yù)計全年達(dá)200億元?！拔覀兘衲陼^星巴克中國”，張俊杰一幅信心滿滿的樣子。

（全文完）

【參考資料】

1、《霸王茶姬，勁兒太大了》，市界

2、《霸王茶姬和茶顏悅色去年凈利潤分別為近 10 億元與約 5 億元，茶飲行業(yè)開啟營銷大戰(zhàn)》，晚點LatePost

3、《對話創(chuàng)始人張俊杰：新茶飲“內(nèi)卷”，霸王茶姬如何“突圍”？》，36氪四川

4、《霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰：四年如何做到國內(nèi)出彩品牌出?！?，開店邦

5、《去年銷售額破100億，霸王茶姬放話今年“超越星巴克”》，界面新聞

【邱處機簡介】

福建龍巖人，今年31歲，現(xiàn)在常駐北京。公眾號專注于撰寫商業(yè)牛人的成長經(jīng)歷和認(rèn)知升級，讓我們一起向他們學(xué)習(xí)，不斷成長，不斷進(jìn)化。