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2022年7月，民政部在新聞發(fā)布會上宣布，全國已建成養(yǎng)老床位429.1萬張，累計安置老年人214.6萬人。老年床位的空置率高達50%，既有需求端的原因，也有供給端的原因。 子女認為把老年人送養(yǎng)老機構(gòu)為不孝、老年人堅持至死不離家。 父母一方或雙方不愿意，夫妻意見不一致，兒女意見不一致，甚至孫子女的意見，其他親屬、鄰居的意見都會影響老年人入住養(yǎng)老機構(gòu)。 一般養(yǎng)老機構(gòu)老年人客戶居住范圍是周邊15-20公里以內(nèi)，市場分散且區(qū)域性強。 環(huán)節(jié)多；需求彈性大，個性化需求多；對營銷人員特別是轉(zhuǎn)化人員要求高。 重視程度不足、營銷人員能力不足、營銷人員積極性不高、推廣宣傳不到位、營銷方法不對路。 照料水平低、居住條件差、飲食條件不好、缺少醫(yī)療配套、沒有亮點提煉。 管理不規(guī)范、培訓(xùn)不到位、不注重細節(jié)。 定位錯誤、先天缺陷。 養(yǎng)老機構(gòu)營銷的本質(zhì)不是銷售床位，也不是簡單歸納為銷售服務(wù)，而是提供一個家庭養(yǎng)老解決方案，解決家庭中老年人的養(yǎng)老問題，這個方案內(nèi)容包括：居住空間和環(huán)境、生活照料、慢病管理、養(yǎng)生保健、精神文化生活、持續(xù)學(xué)習(xí)等。 養(yǎng)老機構(gòu)床位數(shù)量有限，隨著入住率的提高，剩余床位越來越少。養(yǎng)老機構(gòu)床位營銷管理的重點在開業(yè)至滿入住階段。 達到一定入住率時，入住老人數(shù)量較大，其轉(zhuǎn)介紹帶來的入住老人會增加，床位入住自然增長率會提高，這時可以逐漸減少營銷人員、減少營銷宣傳推廣費用。 達到滿入住后，存量老人轉(zhuǎn)介紹帶來的新入住老人人數(shù)一般能夠彌補退住的老人人數(shù)，營銷費用發(fā)生金額很少。 滿入住前營銷費用規(guī)劃：實現(xiàn)滿入住前總體營銷費用估算、營銷費用性質(zhì)分解以及營銷費用分階段預(yù)算。主要受以下三個因素影響： ① 滿入住周期。因為營銷費用中的固定費用部分，如廣宣費用、銷售人員的底薪等，需要按期支付。因此滿入住周期越長，總體營銷費用越高。 ② 實際收費價格。實際收費價格低，總體收入低，那么總體營銷費用也要低。 ③ 床位數(shù)規(guī)模。床位數(shù)規(guī)模越大，總體營銷費用越高。 1. 滿入住前總體營銷費用估算 根據(jù)床位總數(shù)、單床收入、營銷費用占收入比，測算整體營銷費用。 【例6-22】某養(yǎng)老機構(gòu)開業(yè)前要做營銷費用規(guī)劃。經(jīng)財務(wù)測算，該養(yǎng)老機構(gòu)綜合毛利率45%左右，管理費用率約25%，預(yù)計利潤率約10%，那么營銷費用率約為10%。預(yù)估營銷費用相當(dāng)于1.2個月的月收入。養(yǎng)老機構(gòu)床位200張，單床月收入5000元。為加快銷售，計劃按照月收入的1.5倍和床位總數(shù)做營銷費用估算。 總體營銷費用估算金額=床位總數(shù)×單床月收入×1.5 總體營銷費用=200×0.5×1.5=150（萬元） 營銷費用按照性質(zhì)分為固定營銷費用和變動營銷費用。固定營銷費用包括廣告宣傳推廣費用和銷售人員底薪。變動營銷費用為銷售人員提成。先確定銷售人數(shù)及底薪、提成標(biāo)準(zhǔn)。 【例6-23】承接【例6-22】，計劃招聘銷售人員4人，平均月底薪3000元，假設(shè)每銷售一個床位提成1500元。滿入住周期為2.5年。其他費用為廣告推廣費。 營銷費用分解表6-18如下：
首先，預(yù)估一個相對合理的滿入住周期。確定滿入住周期要合理。如果預(yù)估的滿入住周期太短，就容易營銷冒進，過早過多投入營銷費用，實際入住效果達不到要求，造成營銷資源浪費；如果預(yù)估的滿入住周期太長，也會導(dǎo)致養(yǎng)老機構(gòu)總體營銷費用提高。 可以根據(jù)下表6-19一些養(yǎng)老機構(gòu)的滿入住周期做參考：
其次，分析不同性質(zhì)營銷費用與發(fā)生時間的關(guān)系。銷售人員底薪按照月度均衡發(fā)生；銷售人員提成跟老人辦理入住數(shù)量和時間正相關(guān)； 廣告推廣費用跟養(yǎng)老機構(gòu)營銷特點有關(guān)。前期入住率低，需要投入的廣告推廣費用越高，隨著入住率的提高，廣告推廣費用減少，滿入住后可以不再投入。 【例6-24】承接【例6-22】【例6-23】，該養(yǎng)老機構(gòu)把滿入住周期按照時間平均劃分為四個階段。第一階段投入40%，第二階段投入30%，第三階段投入20%，第四階段投入10%，如表6-20所示。
（1）營銷人員底薪應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鏊剑瓌t上設(shè)計為較低水平，可以參照當(dāng)?shù)刈畹凸べY標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵營銷人員通過業(yè)績增長獲得較高的報酬。 （2）連續(xù)3個月未完成相關(guān)考核的，給予轉(zhuǎn)崗或辭退處理。 （3）建立營銷人員提成辦法，提成辦法包括提成的計算基數(shù)、提成的計算和提成的發(fā)放。為鼓勵營銷人員，提成政策要透明，簡單。建議：按照入住老年人每1000-5000元為綜合提成標(biāo)準(zhǔn)，視老年人收費水平而定，不超過月綜合收費毛利的50%為宜。 （4）老年人入住3個月后才能計算提成或者入住滿1個月發(fā)放50%，入住滿3個月發(fā)放剩余的50%。 （5）建立提成池。提成的發(fā)放分為一次或多次，具體根據(jù)提成發(fā)放金額的多少而定。這樣可以平衡個人所得稅預(yù)交稅賦。  主要考核指標(biāo)：入住任務(wù)指標(biāo)、到訪次數(shù)指標(biāo)、建檔數(shù)指標(biāo)、意向客戶跟蹤次數(shù)。 分析指標(biāo)：轉(zhuǎn)化率。 入住任務(wù)指標(biāo)：根據(jù)年度和月度入住任務(wù)指標(biāo)，分解到每個銷售人員。 到訪次數(shù)指標(biāo)：制定到訪次數(shù)考核指標(biāo)?？己素?zé)任銷售人員。到訪次數(shù)任務(wù)指標(biāo)可以參照任務(wù)指標(biāo)的10-20倍確定。沒有一定的到訪量就沒有入住任務(wù)完成的保障。 建檔數(shù)指標(biāo)：即意向客戶數(shù)?？己素?zé)任銷售人員。意向客戶數(shù)指標(biāo)是指意愿比較強烈并留下有效信息的到訪客戶。有效信息的判斷標(biāo)準(zhǔn)包括有效的聯(lián)系方式、意向入住的老年人情況記錄等。建檔數(shù)指標(biāo)可以參照任務(wù)指標(biāo)的10倍左右確定。 意向客戶跟蹤次數(shù)：每月電話跟蹤次數(shù)，建議每月2-3次?？己素?zé)任銷售人員。 轉(zhuǎn)化率：辦理入住的意向客戶數(shù)和意向客戶數(shù)的比值。 入住任務(wù)指標(biāo)作為計算并發(fā)放提成的主要依據(jù)。其他歸屬于該銷售人員的考核指標(biāo)，比如到訪次數(shù)指標(biāo)、建檔數(shù)指標(biāo)、意向客戶跟蹤次數(shù)等作為提成的調(diào)整參數(shù)。未完成一項，可扣除當(dāng)月提成的5%-10%。 1. 床位凈入住目標(biāo)來源于養(yǎng)老機構(gòu)經(jīng)營計劃。反映的是凈入住人數(shù)。床位凈入住目標(biāo)的制定與經(jīng)營計劃中規(guī)定的滿入住周期有關(guān)。 【例6-25】某養(yǎng)老機構(gòu)有500張床位，滿入住周期規(guī)定為4年，首年床位凈入住目標(biāo)規(guī)定為100張；第二年凈入住目標(biāo)增長50%，目標(biāo)為150張；第三年目標(biāo)同第二年，目標(biāo)為150張；第四年凈入住目標(biāo)為100張。 按照月份分解時要考慮淡季和旺季，每年1-2月為淡季，3-10月為旺季。月份分解比例參考如表6-21：
銷售任務(wù)的確定考慮床位凈入住目標(biāo)和退住人數(shù)兩個因素。 銷售任務(wù)=床位凈入住目標(biāo)+當(dāng)期預(yù)計退住人數(shù) 銷售部門可對營銷人員進行分工，區(qū)分為引流人員和轉(zhuǎn)化人員，也可以不進行內(nèi)部分工，每個營銷人員均負責(zé)引流和轉(zhuǎn)化，要結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況進行分析安排?？蛻粢饕脖仨毤{入銷售管理，沒有足夠的客戶引流量，就沒有預(yù)期的客戶轉(zhuǎn)化量。可以參考5%-10%的客戶轉(zhuǎn)化率倒推引流量。 轉(zhuǎn)化非常關(guān)鍵，沒有轉(zhuǎn)化就宣告引流失敗，引流投入的成本化為烏有。 如何提高轉(zhuǎn)化率？轉(zhuǎn)化人員的素質(zhì)和有效的培訓(xùn)是關(guān)鍵！形象要討人喜歡：具備共情能力、長相甜美、年齡適中、性格外向、反應(yīng)快、嘴巴甜等；養(yǎng)老機構(gòu)床位營銷相關(guān)知識要熟練掌握；掌握銷售技巧，深諳話術(shù)。 1. 一把手親自抓營銷工作。營銷工作的考核責(zé)任要落實在院長身上。 2. 銷售團隊的組建要在開業(yè)前3-6個月內(nèi)完成。養(yǎng)老未動，營銷先行。營銷人員是第一批進場人員。銷售團隊要參與公司服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計、收費設(shè)計、老年人能力評估工作表設(shè)計，參與試入住制度、入住需要的手續(xù)、入住退住流程討論，學(xué)習(xí)公司經(jīng)營戰(zhàn)略，合同條款以及上述相關(guān)知識培訓(xùn)等。 3. 設(shè)置經(jīng)理、內(nèi)勤和營銷人員崗位，為降低成本，經(jīng)理和內(nèi)勤由營銷人員兼職。 4. 根據(jù)經(jīng)驗，年度內(nèi)100床目標(biāo)任務(wù)配置3-4個得力的營銷人員。兵在精而不在多。 5. 必須強化營銷人員的培訓(xùn)。營銷人員除了具備營銷人員的素質(zhì)和能力外，必須熟練掌握養(yǎng)老機構(gòu)的相關(guān)制度和流程。重點加強如下幾方面的培訓(xùn)。 銷售管理制度體系 營銷渠道介紹 1. 活動營銷 2. 公益營銷 3. 互聯(lián)網(wǎng)推廣/自媒體營銷 4. 傳統(tǒng)媒體營銷 強化床位營銷認知 2. 市場定位要精準(zhǔn) 5. 床位營銷屬于服務(wù)營銷 營銷問題自我診斷      
張耀軍 研究生學(xué)歷 中國老年學(xué)和老年醫(yī)學(xué)學(xué)會社區(qū)居家養(yǎng)老分會副會長 中國長城綠化促進會文旅康養(yǎng)委員會副秘書長 中國注冊會計師 中國注冊稅務(wù)師 中國注冊資產(chǎn)評估師 中國注冊房地產(chǎn)估價師 高級管理會計師 高級內(nèi)部控制師 |
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