本文為“餐飲紅鷹獎上榜品牌直播季”期間，以《餐飲品牌熱門單品的高階打法》為主題直播對話實錄，紅餐網整編發(fā)布，有刪減。在餐飲行業(yè)中，諸如酸菜魚、小龍蝦、牛蛙、肉蟹煲等主打熱門單品的品類，深受消費者喜愛，它們憑借著強大的供應鏈體系，吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者目光。與常規(guī)綜合正餐品牌相比，其戰(zhàn)略打法有獨特之處。為此，在本季的第十五期直播中，紅動食刻就邀請了多嘴超級肉蟹煲品牌創(chuàng)始人肖巖松，和普通小林賬號主理人林晨榮，共同拆解“餐飲品牌熱門單品的高階打法”這一話題。
紅餐網聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁 北京大學文學學士和經濟學雙學士，澳門大學工商管理碩士。近年來專注于餐飲產業(yè)研究及品牌營銷服務，連續(xù)多年參與《中國餐飲發(fā)展報告》的編審工作。沈陽聯(lián)智名創(chuàng)餐飲集團總裁&高級合伙人，多嘴超級肉蟹煲品牌創(chuàng)始人，村口二叔家東北菜創(chuàng)始人，上海市遼寧商會副會長，沈陽聯(lián)智名創(chuàng)餐飲公司黨支部書記。曾獲遼寧省飯店行業(yè)協(xié)會“十年功勛人物”獎，中國烹飪協(xié)會“30年杰出人物”獎，北京知識產權保護協(xié)會“最具創(chuàng)新企業(yè)家”獎，遼寧省飯店餐飲協(xié)會“建國70周年突出貢獻”獎等獎項。餐飲創(chuàng)業(yè)者兼互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)博主，全網創(chuàng)業(yè)垂類粉絲超50萬，擅長以年輕創(chuàng)業(yè)者的第一視角進行項目考察與拆解，風格輕松接地氣，視頻傳播度高。在競爭白熱化的餐飲江湖，多嘴超級肉蟹煲憑借著鮮嫩肥美的蟹肉，迅速抓住食客味蕾，精準錨定市場，穩(wěn)穩(wěn)扎根熱門單品賽道。在差異化打造上，品牌從食材的選擇再到供應端都有著自己的巧思。在品牌創(chuàng)立初期，肖巖松作為東北人，果斷地選擇了東北三省及內蒙古為主要市場，因為他深知東北人飲食文化中對燉菜的喜愛，以及喜歡熱鬧、圍坐用餐的習慣，而肉蟹煲將多種食材匯聚一鍋，正好滿足了當?shù)叵M者對豐富性的需求，也加強了對品牌印象。近年，東北文旅的火熱出圈帶動了東北三省餐飲行業(yè)的積極發(fā)展。即使在傳統(tǒng)認知中餐飲經營面臨較大挑戰(zhàn)的9-11月，東北門店的經營數(shù)據(jù)依舊亮眼，可見在東北市場，品牌的發(fā)展前景以及該品類的可持續(xù)發(fā)展空間都非?？捎^。
同為東北人，樊寧指出東北人對于蟹這種食材有著天然的好感度和附加值感。對此，小林表示價值感是關鍵因素，他選擇主營牛肉自助火鍋，正是看中牛肉的高價值感。在當下自助餐行業(yè)內卷如此嚴重的環(huán)境下，肖巖松將肉蟹煲單品做成穩(wěn)定的經營模式，在餐飲經營中不失為一種規(guī)避內卷競爭，品牌平穩(wěn)發(fā)展的策略。肖巖松認為，首先在品牌建設方面，要考慮的是與友商的差異化，不僅是肉蟹煲品類，還包括火鍋、烤魚等競爭品類。再有是保證食材供應的穩(wěn)定性，例如其選用的緬甸蟹四季產量都有保障，且只采用鮮活螃蟹，這是區(qū)別于競品的重要優(yōu)勢，還有輔材也選擇如藕片這類全年有貨且新鮮的，避免因食材季節(jié)性問題影響供應。談到供應鏈綜合性管理時，肖巖松提到，緬甸蟹雖四季有貨，但受當?shù)卣?、交通、?jié)日等因素影響，偶爾會出現(xiàn)斷貨情況。因此，品牌還開發(fā)了蝦、雞翅、雞爪等顧客接受度高的產品，一定程度上緩解了供應鏈壓力。對此，樊寧表示，品牌在打造高難度的供應鏈管理體系上雖然面對一定的挑戰(zhàn)，但也形成了獨特的競爭壁壘，尤其在蟹類食材供應鏈打造上具有優(yōu)勢，讓后來者難以復制。其次，肖巖松還指出，圍繞多嘴超級蟹肉煲品牌特點，門店安排舞蹈表演營造開心熱鬧的氛圍，顧客還會自發(fā)拍攝傳播，達到品牌宣傳目的。樊寧認可這種給予顧客情緒價值的做法，認為如今餐飲已從解決溫飽向體驗經濟轉變，顧客用餐不但有功能性需求，也有情感性需求。小林表示，熱門單品想要做出差異化，核心在于單品本身具備競爭力，其次就是餐飲人要堅持深耕，將主打產品做細、做精、做深，在眾多同行中脫穎而出，從而體現(xiàn)出差異。肖巖松認為最大挑戰(zhàn)在于顧客的視覺疲勞，包括門店裝修與產品。因此，多嘴超級肉蟹煲品牌設定的更新周期是“一年一小動，三年一大動”，今年正值關鍵節(jié)點，品牌門店的裝修風格和產品都進行了升級。此外，為解決復購問題，多嘴超級肉蟹煲不但一次性推出十一種口味，并將單一產品改為“鴛鴦鍋”，還進一步豐富了產品線，以滿足顧客選擇多樣性的需求，提高經營的穩(wěn)定性和顧客的復購可能性。
小林認為，熱門單品可分為流量型單品和需求型單品，流量型單品的需求性不強但流量好，風口期短；而像肉蟹煲這類屬于需求型單品，特色、流量和需求兼?zhèn)?，生命周期長。對于需求型單品來說，關鍵是找到當下流行的營銷打法及趨勢，觸達并留存消費者。同時將流行元素與原有單品結合，保留核心載體的基礎上創(chuàng)新以獲取新客及流量。互聯(lián)網時代打破了時空界限，也提高了餐飲獲客難度，小林表示，經過幾年發(fā)展，探店流量已出現(xiàn)透支現(xiàn)象。在此情況下，餐飲品牌若想通過探店達人獲取銷售額，一是自身貨盤要好讓利更多，二是要有足夠特色，三是采用付費形式，這與單純付費探店不同，將預算部分用于付費投流，以確保一定的曝光量和相對可控的營銷效果，提高投入產出比（ROI）。樊寧表示目前流量營銷已經走出野蠻生長階段，朝著更加可控、標準化的方向發(fā)展，餐飲品牌在投入時，應該挖掘更好的利用方式，將新媒體流量轉化為品牌的發(fā)展動力。肖巖松認為，近年，餐飲消費理性化趨勢明顯，性價比成為焦點。同時，消費者的選擇渠道增多且獲取信息更加便捷，這也是餐飲內卷嚴重的原因之一。在眾多的信息中，其實顧客更傾向于關注低價，而非品質本身。盡管經濟形勢和消費習慣改變所帶來的影響無法避免，可餐飲不能單純依靠低價競爭，多嘴超級肉蟹煲一直堅守七八十元客單價的價格帶，確保食材成本和品質，不隨價格波動而降價，而是接受、擁抱并習慣這種消費趨勢，從自身內核出發(fā)提升競爭力。小林認為，消費者預算減少一方面是經濟因素，另一方面是商家主動降價所致。商家主動降價的核心原因，一是網絡擴大了門店活動輻射范圍，一旦有商家降價，便會形成消費者眼中的“行情價”，從而引發(fā)價格戰(zhàn)；二是行業(yè)準入門檻低，部分新入局者以低價策略攪亂市場，加深內卷。對此，小林認為應對策略是追求質價比，以質量為前提，確保在同等質量下價格更優(yōu)，打造品牌護城河，留住認可品質與價格匹配的客戶，避免陷入低價競爭的漩渦。在人性的角度，追求性價比是無可厚非的，樊寧談到，如今本地生活平臺使價格信息更加透明，這在一定程度上擠壓了商家的生存和利潤空間。技術發(fā)展是一把雙刃劍，餐飲行業(yè)只能被動接受，并向內尋求發(fā)展，餐飲企業(yè)更要提升內功以爭取議價空間，推動行業(yè)向前發(fā)展，雖然這過程很痛苦，但也是行業(yè)發(fā)展的必經之路。樊寧指出，紅餐網推出的“破繭新生”專題貫穿全年內容方向，餐飲行業(yè)眾多品類和品牌面臨信息繭房等束縛自身發(fā)展的問題。就肉蟹煲這一熱門單品賽道而言，探討其存在的繭房以及未來的突破方向具有重要意義。肖巖松認為，肉蟹煲品類的發(fā)展束縛主要體現(xiàn)在兩個方面。其一，原材料供應是長期的痛點，螃蟹作為主要原料，受季節(jié)、產地環(huán)境及運輸條件等限制，雖在一定程度上形成了競爭護城河，但也制約了發(fā)展；其二，口味較為單一，缺乏多樣性。今年，品牌對產品進行的全面升級有望打破束縛，破繭成蝶。他還指出，現(xiàn)在許多餐飲人抱怨行業(yè)壓力大，是因為餐飲行業(yè)已經過了高速增長的紅利期，將來餐飲行業(yè)是需要深學、深挖、深做的，不是說誰能進來用花拳繡腿的卷一卷就能成功的，所以希望所有餐飲人能更好地修煉自己的內功，為這個行業(yè)的健康發(fā)展賦能。小林認為，當下的餐飲行業(yè)對入局者的能力要求更高了，只有懂行的人才能在競爭中盈利，這才是公平的市場機制。行業(yè)門檻的提高使得試錯成本增加，從而更好地規(guī)范市場秩序。此外，信息透明化雖引發(fā)價格競爭，但也帶來傳播優(yōu)勢，對于懂營銷、善經營的人無疑是機遇。樊寧贊同小林的觀點，指出從前餐飲行業(yè)發(fā)展迅速且利潤空間較大，準入門檻低，如今正逐漸走向專業(yè)化，專業(yè)能力成為在該行業(yè)立足的關鍵。本次直播探討了餐飲熱門品類的高級打法，包括產品迭代研發(fā)、供應鏈建設和新媒體營銷等相關話題，在競爭內卷的當下，幫助餐飲熱門單品從業(yè)者找準定位、明晰發(fā)展方向具有很強的啟發(fā)性。本文后續(xù)將在央廣網、紅餐網、今日頭條等多渠道發(fā)布，相信會讓更多餐飲人收獲滿滿。第六屆中國餐飲紅鷹獎“2024年度東北餐飲標桿品牌”上榜企業(yè)—多嘴超級肉蟹煲多嘴超級肉蟹煲”是沈陽聯(lián)創(chuàng)餐飲管理有限公司旗下品牌，是一家輕時尚潮流的主題式連鎖餐廳。在過去的十年里，多嘴超級肉蟹煲不僅在服務質量上不斷提高，也不斷進行創(chuàng)新和改革。用餐環(huán)境上，從1.0經典版，2.0時尚版，3.0國潮版，4.0版到現(xiàn)在的5.0版，不斷提升品牌形象。產品上推出了雙拼煲，鮮辣，韓式，泰式，咸蛋黃，蒜香，香辣等新口味來滿足不同客戶的不同需求。目前已開發(fā)出3種經典口味拼7種新口味共21種搭配的雙拼煲。在未來的路上多嘴超級肉蟹煲將繼續(xù)保持激情和動力，追求卓越和創(chuàng)新。用過去的經驗，為多嘴超級肉蟹煲的未來指引新的方向。
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